6 нерушимых законов маркетинга от джека траута

6 нерушимых законов маркетинга от Джека Траута

Фото: Flickr

По материалам проекта “Главная мысль. Бизнес-книги в кратком изложении”

Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners, автор такой эпохальной концепции как позиционирование, Джек Траут в своем бестселлере «В поисках очевидного» описывает 6 нерушимых законов маркетинга, которые обязательно должны знать руководители и владельцы бизнесов. Эти законы основаны на психологии восприятия. Если их не учитывать, любая маркетинговая акция обречена на провал. 

Закон 1. Закон запоминания. В рекламе основным должно быть вербальное, а картинки только дополняют слова. Любое изображение нужно немедленно объяснить. Очень важно, чтобы зрительный ряд и мелькание кадров не отвлекали от текста.

Закон 2. Закон деления. Со временем любая категория делится и на ее месте возникают две или больше категорий. Чтобы удержать доминирующие позиции, лидеру нужно создать для каждой новой категории отдельный бренд. Компании совершают ошибку, когда пытаются взять бренд, добившийся известности в одной категории, и использовать его в другой категории.

  •  Управление маркетингом компании по шагам

Закон 3. Закон восприятия. Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.

Причина почти всех ошибок маркетологов — стремление выиграть войну продуктов в реальном мире. «Естественный», логичный путь продвижения продукта обычно ничего не дает.

Только изучая восприятие, формирующееся в умах потребителей, и ориентируя свои программы маркетинга на него, можно победить.

Закон 4. Закон единственности. Маркетологи думают, что можно выбрать сразу несколько стратегий и добиться успеха. Однако история учит, что в маркетинге работает только одно: единственный сокрушительный удар.

Закон 5. Закон парности. Рано или поздно любой рынок превращается в соревнование двух соперников — чаще всего старого надежного бренда и новичка-выскочки.

Закон 6. Закон ресурсов. Без соответствующего финансирования невозможно реализовать ни одну очевидную идею. Маркетинг — это игра, идущая в головах потребителей. А чтобы попасть к ним в головы, нужны деньги. А если вы туда попали, то, чтобы там остаться, тоже нужны деньги.

По мнению Джека Траута, лучшая книга по маркетингу написана более 90 лет назад, в 1916 году. Ее автор — Роберт Р. Апдерграф. Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена». В ней всего 40 страниц. Автор этой книги утверждает, что поиск любой стратегии маркетинга — это поиск очевидного. Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, которые сформулировал мистер Апдерграф.

Тест 1

Решенная проблема должна быть простой. Очевидное почти всегда просто — настолько, что иногда целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.

Тест 2

Соответствует ли это человеческой природе? Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи и т.д.

, если вы теряетесь, разъясняя свою «очевидную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна.

Обратите внимание

Все эти люди — «срез» общества, а ведь именно они решают судьбу любого плана или сводят на нет решение любой проблемы.

Тест 3

Запишите это на бумаге. Простыми словами, как будто объясняете ребенку. Удается ли вам ограничиться двумя-тремя короткими абзацами — так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путаным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.

Тест 4

«Взорвет» ли это умы людей? Если в ответ на свою идею вы услышали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?» — можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто «взрывают» ум.

Если идея или предложение не зажигают, если они требуют подробных разъяснений и вызывают долгие дискуссии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.

Тест 5

Своевременно ли это? Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти так же очевидно, что сейчас «не их время». Бывает, что время уже ушло. В таком случае очевидный шаг — забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тогда вам придется запастись терпением и не терять бдительности.

В книге «В поисках очевидного» Джек Траут впервые описывает свою знаменитую 4-шаговую систему разработки бизнес-стратегии, по которой работают все офисы его компании Trout & Partners.

А также рассказывает о самых серьезных ошибках маркетологов и о том, что такое бизнес-шизофрения. Прочитать эту книгу всего за 15 минут, вы можете в Библиотеке «Главная мысль.

Бизнес-книги в кратком изложении».

Источник: https://www.gd.ru/articles/3691-6-nerushimyh-zakonov-marketinga-ot-djeka-trauta

Глава 6. Закон эксклюзивности. «22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА» | РАЙС ЭЛ | ТРАУТ ДЖЕК

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. 

Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.

История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты конкурентов.

Модель под названием “игровой компьютер”, возможно, имела бы успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только.

Рынок персональных компьютеров прочно занят Apple, Commodore и другими компаниями.

Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.

Federal Express отказалась от слов “за ночь” и сейчас пытается стать всемирной вслед за DHL. Слова “за одну ночь” были выгравированы на конвертах Federal Express. Сегодня вы видите там надпись “FedEx Letter” (Письмо FedEx). И слоган компании больше не гласит: “Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром”. Теперь в рекламе Federal Express появилось слово всемирный.

Это поднимает важнейший вопрос: а может ли Federal Express владеть словом всемирный? Видимо, нет. Другая компания уже владеет этим словом: DHL Worldwide Express (Доставка по всему миру).

Концепция компании звучит следующим образом: “Быстрее в любую точку мира”. Для того чтобы добиться успеха, Federal Express должна сузить фокус в своем противостоянии DHL.

Важно

Компания не сможет сделать этого, пытаясь завладеть тем же самым словом в сознании потенциальных клиентов.

Другая массированная маркетинговая компания разворачивается в мире кроликов. Имеется в виду розовый кролик фирмы Energizer, который пытается отнять долгоиграющую концепцию у Duracell. He важно, сколько кроликов ежедневно будут брошены в бой, Duracell все равно будет крепко держаться за слово долгоиграющий. Duracell первой вошла в сознание и “заняла” концепцию.

Дурацкие исследования часто подталкивают бизнесменов на эту скользкую дорожку. Нанимаются армии исследователей, набираются фокус-группы, анкеты сводятся в таблицы, и в результате предоставляется многопудовый отчет со списком пожеланий потребителей к продукту или услуге. Итак, раз это то, чего хотят люди, именно это мы им и дадим.

Какова основная проблема, с который сталкиваются люди при использовании батареек? Батарейки разряжаются в самый неподходящий момент. Итак, каково должно быть свойство батареек номер один? Долгоиграющие, конечно. Если долгоиграющие – именно то, чего хотят люди, это то качество, которое нам следует рекламировать. Верно? Неверно.

Исследователи никогда не скажут вам, что другая компания уже завладела этой идеей. Они будут убеждать своих клиентов проводить массированные маркетинговые кампании. По теории, если вы потратите достаточно денег, вы получите идею в собственность. Верно? Нет.

Несколько лет назад Burger King начала скатываться в ту яму, из которой компания так до сих пор и не выбралась.

Маркетинговые исследования показали, что самым популярным аттрибутом фаст фуда является понятие быстрый, (что вообще-то не удивительно). Итак, Burger King начала делать то, что ему посоветовали именитые маркетологи.

Руководство компании сказало своему рекламному агентству: “Если мир хочет, чтобы было быстро, наша реклама должна сказать ему, что мы быстрые”.

Совет

Исследователи не заметили, что McDonald's уже считался самой быстрой сетью фаст фуда в стране. Слово быстрый принадлежало McDonald's.

Но не испугавшись этого, Burger King начала рекламную кампанию со слоганом “Самая лучшая еда для быстрой жизни”. Программа быстро привела к катастрофе.

Рекламное агентство было уволено, менеджмент был уволен, компания была продана, а ее положение продолжает ухудшаться.

Многие заплатили очень высокую цену за нарушение закона эксклюзивности.

Источник: https://litra.pro/22-neprelozhnih-zakona-marketinga/rajs-el/read/8

Читать

Нарушайте их на свой страх и риск

Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.

Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами – достаточно взглянуть на IBM, General Motors или Sears, Roebuck.

Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры.

Всем известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, таких как IBM и General Motors.

Дело только в том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях.

Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций!

Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General Motors – хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные марки автомобилей близкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, что отражает потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.

Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя качество продукции General Motors было далеко от идеала. Проблема, определенно, была связана с маркетингом.

Обратите внимание

Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.

Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой ответ на этот вопрос звучит так – удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и определили наши идеи и концепции термином “маркетинг”, они полезны независимо от того, на какой должности вы работаете и какой товар или услугу ваша компания продает).

Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай, высеченными на каменных скрижалях?

Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.

Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?

Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют – а тем более непреложные.

Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации.

Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного из множества непреложных законов маркетинга.

Возможно это в природе человека – не признавать, что не все ему подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.

Важно

Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле, они очевидны.

Читайте также:  10 правил хорошего выступления перед публикой

Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет. Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны основным действующим силам рынка.

В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга.

Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие “позиционирования”.

Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны.

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.

Мы назвали эти принципы “Непреложными законами маркетинга”, и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.

Лучше быть первым , чем быть лучше .

Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.

Совет

Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.

Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: “лучше быть первым, чем быть лучше”. Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

• Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

• Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?

Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт Хинклер (Bert Hinkler). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на более высокой скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем знает? (Он ушел из дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не слышала).

Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство компаний идут дорожкой Берта Хинклера.

Они ждут, пока сформируется рынок, а затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто прикрепив к нему название своей корпорации.

В сегодняшней конкурентной среде продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, с именем из расширенной продуктовой линейки, имеет мало шансов на то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом (глава12: Закон расширения продуктовой линейки).

Ведущий брэнд в любой категории – это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках.

После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным пивом, сделавшем себе имя в Америке.

И через сорок лет, какое импортное пиво можно назвать номером один? Пиво, у которого лучше вкус, или пиво Heineken? В Америке продаются 425 сортов импортного пива.

Наверняка, один из этих брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но так ли это важно? Heineken – все равно пиво номер один среди импортных сортов, этот брэнд занимает 30 процентов рынка.

Источник: https://www.litmir.me/br/?b=102592&p=1

Джек Траут «22 непреложных закона маркетинга»

Глава 14. Законатрибутов

Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный

атрибут.

Вглаве 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут.

Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же оружия. “Они наверняка знают, что работает, – считает рационалист, -поэтому давайте сделаем что-нибудь похожее”. Не слишком удачный образ мыслей. Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера.

Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает. Coca-Cola была первой, и поэтому люди старшего поколения выбирали ее. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор молодого поколения.

Так как Crest владела словом кариес, другие зубные пасты избегали этого слова и захватили другие атрибуты такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, позже, пищевая сода. Маркетинг – битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия.

Обратите внимание

Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены. Считается, что не все атрибуты одинаковы, то есть одни атрибуты важнее для потребителей, чем другие. Вы должны постараться и захватить самый важный атрибут. Предотвращение кариеса – самый важный атрибут зубной пасты. Хорошо владеть им.

Но закон эксклюзивности предполагает, что если ваш конкурент уже успешно использует такой атрибут, для вас он потерян. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и получить меньшую долю в данной категории. Ваша задача – захватить другой атрибут, объяснить его значение потребителю и таким образом увеличить свою долю рынка.

Многие годы IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим атрибутам “большой” и “мощный”. Компании, которые пытались выйти на рынок с этими атрибутами, не добились большого успеха. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег, пытаясь выпускать универсальные компьютеры.

Затем новая компания из Бостона вышла на рынок с атрибутом “маленький”, и появился миникомпьютер. В Армонке, должно быть, умирали от смеха, понимая, что Америка хочет “большого и мощного”. Напрасно. Сегодня “маленький” разросся до таких размеров, что огромная империя универсальных компьютеров IBM попала в большую беду.

Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо противоположными ее собствееным, – это Gillette, компания номер один в мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них.

Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным станкам. Но компания не стала этого делать.

Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков. Сегодня Good News от Gillette доминирует в одноразовой категории, которая в свою очередь стала доминировать на рынке бритвенных станков.

Мораль: вы не можете предсказать, какую долю рынка захватит товар с новым атрибутом, поэтому никогда не смейтесь. Burger King не добилась успеха, пытаясь воспользоваться атрибутом компании McDonald's “быстрый”.

Важно

Что же надо было сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположный атрибут “медленный” не подойдет для предприятия быстрого питания (хотя в “жареной на огне” концепции Burger King есть элемент неторопливости). Достаточно один раз зайти в любой ресторан McDonald's для того, чтобы обнаружить еще одну концепцию, которой владеет компания: “дети”.

McDonald's действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями. Это предоставляет возможность, ярким примером использования которой является борьба Pepsi против Coke.

Если McDonald's – заведение для детей, Burger King может позиционироваться как ресторан для более старшего поколения, к которому принадлежит и любой ребенок, который не хочет, чтобы его считали маленьким. Это значит, что Burger King – это заведение для всех старше 10 лет (неплохой рынок). Для того, чтобы заставить концепцию работать, Burger King должна была принести жертву и отдать всех маленьких детей McDonald's. Это значит, что Burger King должна была отказаться от поднимающихся сидений в своих ресторанах, и попытаться повесить ярлык “для малышни” на McDonald's. (Глава 9: Закон противоположности). Для того, чтобы внедрить концепцию в умы потенциальных клиентов, Burger King необходимо свое слово. Этим словом может быть слово взрослый. “Дорасти до вкуса жаренных на огне гамбургеров Burger King”. Новая концепция Burger King стала бы кошмаром в зале заседаний совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим знаком для новой маркетинговой программы, доказывая, что она эффективна.

Глава15. Закон откровенности

Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный

клиент ответит вам добром.

Признать проблему сложно, это идет вразрез с корпоративной и человеческой природой. Многие годы в нас вколачивали, что сила состоит в позитивном мышлении. “Думайте позитивно” – именно такой была тема бесконечного количества статей и книг.

Поэтому вам может показаться необычным, что одним из самых эффективных путей внедрения в сознание потенциального клиента является во-первых признание отрицательных сторон, и только затем превращение их в положительные. “Avis – компания номер два в сдаче автомобилей внаем”. “С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными”.

“VW 1970 года еще долго будет самым уродливым”. “Joy. Самые дорогие духи в мире”. Что здесь происходит? Почему известная доза искренности так хорошо работает в маркетинговом процессе? Во-первых, и это главное, откровенность обезоруживает. Каждое негативное замечание, которое вы отпускаете в свой адрес, немедленно принимается за чистую монету.

Позитивные заявления, напротив, в лучшем случае вызывают сомнения, особенно в рекламе. Для того, чтобы удовлетворить потенциального клиента, вам придется долго доказывать свое позитивное утверждение. Негативным же заявлениям подтверждения не требуется. “VW 1970 года еще долго будет самым уродливым”.

Потенциальный клиент думает, что уродливая машина, по крайней мере, должна быть надежна. “Joy. Самые дорогие духи в мире”. Если люди готовы платить 375 долларов за унцию, духи должны быть просто потрясающими. “С таким названием как Smucker's, нам приходится быть вкусными”. Большинство компаний, особенно семейных компаний, никогда не будут подшучивать над своим именем.

A Smucker's сделала это, и это стало основной причиной того, что брэнд Smucker's занимает первое место на рынке джемов и желе. Если у вас неудачное имя, у вас есть две возможности: изменить имя или посмеяться над ним. Единственно, чего делать нельзя, это проигнорировать неудачное имя.

Совет

Именно по этой причине вы не найдете пива Gabliner's, Grolsh или Gresedieck в ближайшем супермаркете. “Avis – компания номер два в сдаче автомобилей внаем”. Тогда почему надо брать машину у них? Они, должно быть, больше стараются. Все знают, что Avis – вторая по объему занимаемого рынка компания, сдающая автомобили внаем.

Так зачем же говорить очевидное? Маркетинг очень часто занимается поиском очевидного. Поскольку вы не можете изменить уже однажды сформировавшееся сознание, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, которые в сознании уже установились. Вы должны использовать свои маркетинговые программы для того, чтобы “втереться” в них.

Ни одной программе не удалось сделать это так блестяще, как программе “Avis – компания номер два”. Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы.

Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают, почти инстинктивно, раскрывать свое сознание. Представьте себе, что кто-то пришел к вам со своей проблемой. Очень быстро вы начинаете сочувствовать этому человеку и даже наполняетесь желанием помочь. А теперь представьте себе, что человек рассказывает вам, какие прекрасные дела он совершил.

Скорее всего, вам будет неинтересно. Теперь, когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею.

Несколько лет назад, Scope появилась на рынке средств для полоскания рта с “вкусным” полосканием, эксплуатируя таким образом действительно отвратительный вкус полоскания Listerine. Что следовало сделать Listerine? Конечно, компания не могла сказать людям, что вкус ее полоскания “совсем не так плох”.

Это было бы красной тряпкой, которая еще больше усилила бы отрицательное восприятие, и все могло бы стать еще хуже. Вместо этого Listerine доказала, что является блестящим последователем закона откровенности: “Вкус, который вы ненавидите дважды в день”. Компания не только признала, что вкус ее продукта ужасен, она признала и то, что люди ненавидят его.

Читайте также:  «волшебный мир» криптовалют: как я за полгода разобрался в теме и начал бизнес

(Вот это честность!) Эти признания подвели фундамент под маркетинговую идею: “убивает всех микробов”. Потенциальный клиент сообразил, что то, что по вкусу сильно напоминает жидкость для дезинфекции, действительно должно убивать микробов. Кризис миновал благодаря изрядной дозе откровенности.

В другом нашем примере компания General Foods признала, что ее сухой завтрак Grape-Nuts является “удовольствием, получать которое надо научиться” и посоветовала потребителям “распробовать его за неделю”. Продажи возросли на 23 процента. Одно последнее замечание: закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Во-первых, ваш “негатив” должен быть широко воспринят как негатив. Он должен получить немедленный отклик в сознании ваших потенциальных клиентов. Если негатив не найдет отклика, ваш потенциальный клиент будет обескуражен и останется в недоумении: “О чем это они?”. Во-вторых, вы должны быстро переключиться на положительный момент. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности в том, чтобы установить преимущество, которое убедит вашего потенциального клиента. Этот закон лишь доказывает старую истину: честность – лучшая политика.

Глава 16. Закон единственности

В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести

Обратите внимание

к реальным результатам.

Многие маркетологи видят успех как сумму множества маленьких шажков в нужном направлении. Они думают, что могут выбрать одну из множества различных стратегий и добиться успеха, при условии, что они вкладывают достаточно усилий в свою программу. Работая для лидера в той или иной категории, они впустую растрачивают его ресурсы на несколько разных программ. Они думают, что лучший способ вырасти – поступать, как делают щенки -соваться свой нос во все вокруг. Если они работают не на лидера, они часто предлагают то же самое, что для лидера, но немного лучше. Они следуют советам Саддама Хуссейна, который говорит, что (Saddam Hussein), все, что надо делать, это воевать немножко лучше, и тогда все получится. Старательность не является секретом успеха в маркетинге. Стараетесь ли вы во всю, или стараетесь чуть меньше, разницы почти никакой. Более того, чем больше компания, тем быстрее закон средних чисел сводит на нет все реальные преимущества старательного подхода. История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам. Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно. Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддель Харт (В.Н. Liddell Hart) называет этот смелый удар “линией наименьшего ожидания”. Союзники высадились в Нормандии, месте, которое приливы и скалистые берега, по мнению немцев, делали наименее вероятным для высадки войск. Так же происходит и в маркетинге. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика. Автомобильная индустрия хорошо иллюстрирует это утверждение. Многие годы сила лидера состояла в том, что он стоял посередине. С такими бэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала прямые нападки таких компаний как Ford, Chrysler и American Motors. (Разорение Edsel является типичным примером). Лидерство General Motors стало легендарным. Однако работает в маркетинге то же самое, что и в военном искусстве: неожиданность. Ганнибал перешел через Альпы, пройдя по маршруту, который считался непроходимым. Гитлер прорвал линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, местность, которая казалась французским генералам непроходимой для танков. (Он даже проделал это дважды -один раз во время битвы за Францию, а второй раз во время битвы за Булге). В последние годы против General Motors было предпринято только два сильных шага. И оба угрожали “линии Мажино” General Motors. Японцы подобрались снизу со своими маленькими машинами Toyota, Dutsun и Honda. Сверху подошли немцы с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Из-за успеха атак с флангов, проведенных японцами и немцами, General Motors была вынуждена собрать ресурсы для того, чтобы попытаться укрепить нижнюю и верхнюю части своей линии. (Кадиллаки были слишком дешевыми для того, чтобы противостоять дорогостоящим немецким автомобилям). Пытаясь сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла роковое решение выпустить большое количество похожих машин среднего класса. Вскоре никто не мог отличить Chevrolet от Pontiac, a Oldsmobile от Buick. Все эти автомобили стали выглядеть одинаково. Похожие автомобили ослабили среднюю часть линейки General Motors и открыли дорогу Ford, когда эта компания вышла на рынок с автомобилями в европейском стиле, такими как Taurus и Sable. А затем японцы появились уже с респектабельными Acura, Lexus и Infiniti. Теперь General Motors окружена со всех сторон. Посмотрим на Coke. В настоящий момент Coca-Cola ведет борьбу на два фронта, продвигая свои брэнды Classic и New Coke. В то время как Coca-Cola Classic обладает большой долей силы оригинального брэнда, New Coke (Эдсель из Атланты) едва держится. Мы видели бесконечные слоганы компании Coca-Cola: “У нас есть вкус для вас”. “Правильный выбор”. “Поймай волну”. “Красный, белый и ты”. “Вы не сможете устоять перед искушением”. И теперь: “Вам не победить настоящую вещь”. Ничто не сдвинуло дело с места. Ребята в компании Coca-Cola продолжают стараться. Они даже наняли голливудское агентство талантов для того, чтобы набраться новых креативных идей. Каждый день киношники входят в конференц-зал в Атланте и развешивают на стенах новую порцию слоганов. Топ-менеджмент компании садится и обсуждает последнюю порцию креативных попыток. Даже если теоретически возможно случайно найти единственную необходимую идею, перебрав все мысли, которые только могут прийти в голову, эффективность такой работы весьма сомнительна. Компании Coca-Cola необходимо развиваться не только за счет покупки других бизнесов. Как мы видим, у Coke есть только две возможности двигаться: сделать шаг назад или шаг вперед. Во-первых, компании Coca-Cola придется проглотить невкусную пилюлю и отказаться от New Coke. He потому что это неудача или помеха, но потому что существование New Coke не дает компании эффективно использовать единственное оружие, которым она владеет. Если New Coke тихо отойдет в прошлое, компания сможет воспользоваться законом фокуса, вновь обратиться к концепции “Настоящей вещи”, и использовать ее против Pepsi. Для того, чтобы нанести решающий удар, Coke может пойти на телевидение и сказать Поколению Pepsi: “Хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас. Когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас”. Это будет началом конца Поколения Pepsi. (Если Pepsi-Cola не уничтожит его сама к тому времени). Эта идея не только простая и мощная, это единственный путь, возможный для Coke. Он эксплуатирует то единственное слово, которым компания владеет в сознании своих потенциальных клиентов: “Настоящее”. Для того, чтобы найти единственную идею или концепцию, маркетинг-менеджеры должны знать, что происходит на рынке. Они должны находиться на передовой в пылу битвы. Они должны знать, что работает, а что нет. Они должны быть в курсе событий. Из-за высокой цены ошибок, менеджмент не может позволить себе перекладывать важные решения в области маркетинга на других. Именно это произошло с General Motors. Когда решения в компании стали принимать финансисты, маркетинговые программы рухнули. Интерес финансистов заключался в цифрах, а не в брэндах. Ирония в том, что цифры улетучились также, как и брэнды. Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке.

Источник: http://bgconv.com/docs/index-128977.html?page=6

Законы маркетинга как правила успеха

В современном мире восприятие товара давно стало важнее его качества.

Успех того или иного бренда непосредственно зависит от умения закрепить правильное представление о компании и предлагаемой ею продукции в сознании потенциального потребителя.

Продолжительная борьба за свою целевую аудиторию между фирмами, реализующими похожий товар, подняла искусство позиционирования на новый уровень.

Сегодня именно правильность маркетинговой стратегии позволяет обеспечить стабильный рост продаж и получение высокой прибыли. А это значит, что для эффективного ведения бизнеса необходимо изучить законы сетевого продвижения, важные экономические законы (например, закон Парето) и 22 непреложных закона маркетинга, основанных на анализе составляющих успеха всемирно известных компаний.

База успеха

Поговорим об основных законах успеха в маркетинге.

Дж. Траут и Эл Райс в своем бестселлере «22 непреложных закона маркетинга» обосновывают наличие подобных правил объективной реальностью. Закон маркетинга должен существовать так же, как и закон природы.

По мнению западных маркетологов, чтобы понять основные маркетинговые законы, нужно осознать следующую информацию:

  • легкость понимания законов маркетинга зависит от готовности признания того, что закон существует;
  • эффективные маркетинговые программы соответствуют ключевым рыночным тенденциям;
  • выведение действенных принципов маркетинга основано на серьезном информационно-статистическом анализе (это подтверждает и закон Парето);
  • соблюдение основных законов в маркетинге влияет на успех продвижения бренда (это особенно важно для сетевого маркетинга);
  • игнорирование ключевых правил ставит под угрозу развитие бизнеса.

В формулирование важных правил маркетинга внесли свой вклад многие специалисты в области исследования принципов продвижения бренда и разработки эффективных рекламных кампаний. Современное понимание законов маркетинга (в том числе и сетевого) сформировалось благодаря следующим выдающимся маркетологам и ученым. Трое из их числа:

  • Джек Траут (президент и основатель крупной консалтинговой фирмы, один из авторов известных концепций о законах маркетинга, позиционировании, ведении маркетинговых войн);
  • Эл Райс (консультант, разработчик стратегических моделей процессов маркетинга, соавтор книг о непреложных правилах в маркетинге);
  • Вильфредо Парето (экономист и социолог, сформулировавший закон о соотношении усилий и результатов)

Перечень важных правил Траута и Райса

Маркетологи Траут и Райс в результате тщательного анализа рыночных тенденций написали книгу «22 непреложных закона маркетинга». В ней они представили ключевые правила эффективной маркетинговой стратегии:

№ЗаконОписание
1 Лидерства Когда компания является лидером в своей отрасли, ей не нужно доказывать свое превосходство
2 Категории При отсутствии возможности быть первым в интересной для себя отрасли фирме следует создать новую отрасль, в которой ее первенство будет неоспоримым
3 Запоминания Лидерство на рынке не имеет смысла без аналогичной позиции в сознании своей целевой аудитории
4 Восприятия Для успешного продвижения бренда нужно создать не качественный товар, а правильную маркетинговую кампанию
5 Фокусирования Бренд должен создавать в сознании потребителя четкие уникальные ассоциации с конкретным словом
6 Исключительного права Каждый бренд должен иметь свое эксклюзивное слово для создания ассоциативных связей с компанией
7 Лестницы Выбор стратегии продвижения непосредственно зависит от позиции определенной компании на рынке предоставляемых услуг или реализуемых товаров
8 Парности Любая маркетинговая битва превращается в финальное противостояние всего двух ведущих фирм
9 Противоположности Компании № 2 для успешного развития бизнеса нужно сделать своим конкурентным преимуществом самое слабое место компании № 1
10 Деления Каждая перспективная категория предполагает такой сценарий развития, при котором из нее можно выделить не менее двух категорий
11 Перспективы Эффективность выбранной маркетинговой стратегии можно объективно оценить только через определенный временной промежуток
12 Расширения ассортимента Желание увеличить сферу влияния бренда обуславливает отсутствие фокуса на ключевом товаре и приводит к снижению уровня продаж
13 Жертвы Для достижения определенных стратегически важных целей необходимо уметь жертвовать некоторыми сиюминутными выгодами
14 Атрибутов Для успешного продвижения своего товара нужно противопоставить постоянному признаку, с которым ассоциируется у покупателя конкурентная фирма, другой эффективный атрибут
15 Искренности Умение честно признать свои слабые стороны позволит превратить их в преимущества в сознании потребителя
16 Единичности Достичь максимальных результатов с помощью маркетинга можно только путем ориентации всей стратегии на удар в одно, самое уязвимое, место противника
17 Непредсказуемости Поскольку никто не может предсказывать будущее, нужно постоянно отслеживать основные тенденции в своей отрасли и уметь оперативно реагировать на все важные изменения
18 Успеха Чрезмерная уверенность в своих силах приводит к краху
19 Провала Результативность работы зависит от способности сотрудников компании стремиться к реализации перспективных гипотез без опасений за свою карьеру; отрицание руководством возможности неудачного воплощения определенных проектов уничтожает инициативность и креативный подход
20 Создания ажиотажа Максимальное освещение в СМИ обычно имеют наиболее убыточные кампании
21 Ускорения Для продолжительной и успешной работы в выбранном направлении нужно ориентироваться на долгосрочные перспективы и тенденции
22 Ресурсов Качественная реализация любой идеи требует необходимого финансирования
Читайте также:  Автоматизация процессов управления: повышаем эффективность компании

Чтобы выяснить объективность и универсальность непреложных правил, одним из отечественных социологических центров было проведено независимое анкетирование 25 российских бизнесменов.

Условия проведения опроса предусматривали:

  • подключение к проекту предпринимателей из разных сфер бизнеса;
  • учет необходимости работы в условиях другой страны (России);
  • отсутствие у российских бизнесменов информации о книге Дж. Траута и Э. Райса.

Многие законы вызвали неподдельный интерес и были отмечены как справедливые более чем 50% опрошенных предпринимателей. Это позволяет сделать вывод о целесообразности применения непреложных правил, сформулированных западными маркетологами.

Закон Парето в сфере маркетинга

Упрощенно закон Парето можно изложить следующим образом:

Изначально открытие Парето не относилось к маркетингу, но сегодня этот закон активно применяют именно маркетологи. Маркетинговая интерпретация закона Парето может быть представлена следующими утверждениями:

  • согласно закону Парето 20% потребителей покупают 80% продукции определенной компании (для них и нужно разрабатывать целевую рекламную кампанию);
  • в соответствии с правилом, сформулированным Парето, 20% ассортимента обеспечивают получение 80% прибыли (на этой продукции стоит фокусироваться);
  • 20% клиентов помогают получить 80% прибыли (ориентация на закон Парето позволяет продумать методы их удержания).

Использование правил для развития бизнеса

Знать законы как сетевого, так и обычного маркетинга необходимо. Однако для успешного продвижения бренда одних знаний закона Парето или любого другого правила мало.

Важно уметь применять законы маркетинга на практике, адаптировать их под конкретную ситуацию и выстраивать соответствующим образом всю стратегию. При этом стоит также уделить особое внимание уровню обслуживания и качеству продукции.

Хотя восприятие товара для многих клиентов важнее самого продукта, низкое качество может существенно снизить вероятность повторной покупки.

Источник: http://MemoSales.ru/osnovi/marketing-pravila-uspexa

По итогам прочтения книги «22 непреложных закона маркетинга» (Д.Траут, Э. Райс)

Я читал книгу «22 непреложных закона маркетинга» Траута и Райса в оригинале. В итоге я прочитал книгу дважды.

Рецензия на книгу «22 непреложных закона маркетинга» Д.Траута, Э. Райса

При первом прочтении я переводил «marketing» как «маркетинг», в обычном понимании этого слова, которое у меня сложилось за время учебы и работы. Маркетингом  привык называть смесь понимания потребностей потребителя, позиционирования, рекламы, привлечения и удержания клиентов/пользователей.

Затем, размышляя о книге, я вдруг задумался над происхождением слова «marketing» и перевел его иначе — как «управление рынком». Такой перевод придал книге намного больше смысла, а мне позволил четко разделить в голове два разных процесса:

1) привлечение / удержание пользователей

2) управление рынком при запуске или развитии компании/продукта

В первом процессе закон простой: CAC < LTV. Более подробно можно об этом почитать в серии статей про аналитику SaaS.

А вот во втором процессе авторы книги выделили 22 закона, нарушение которых не позволит вашей компании/продукту оторваться от земли на рынке, либо же пустит полет вашего продукта под откос.

Мне понравилось сравнение запуска продукта со взлетом самолета. Если при конструировании самолета вы пренебрегли законамм физики, то даже будь у вас огромные ресурсы (много топлива) или известный бренд или очень дорогой и комфортабельный салон самолета, самолет все равно не взлетит.

Далее законы.

22 непреложных закона маркетинга

Закон 0 (законы рынка)

Это утверждение в книге не вынесено в отдельный закон, но оно этого заслуживает.

Рынки существуют по определенным естественным законам.

Ура! Маркетинг — это больше не творческий полет, неподвластный правилам. Рынки живут и развиваются по определенным законам.

Закон 1 (закон лидерства)

Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первым не на полках магазига, а в головах потребителей.

Рынок формируется восприятием потребитилей, а не продуктами. Поэтому ключевое поле битвы находится в головах людей. Но это не отрицает важности продукта и его дистрибуции, так как именно продукт является одним из ключевых рычагов формирования восприятия потребителя.

Закон 2 (закон категории)

Важно

Если вы не можете быть первым в головах людей в вашей категории (место уже заняли), то создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

Не думайте брендами. Думайте категориями. Потребители закрываются и защищаются, когда вы говорите о бренде. Ежедневно тысячи брендов рассказывают людям, как они хороши. Зато всех интересуют новые категории, новые возможности, новые продукты.

Закон 3 (закон сознания)

Важно быть первыми не на полках магазина, а в головах людей.

Изменить сформировавшееся человеческое сознание почти невозможно. Как только мнение по какому-то продукту/вопросу человеком сформировано, то его очень сложно изменить.

Именно поэтому так важны 1 и 2 закон, которые позволяют вам дать человеку сформировать свое мнение о чем-то новом, расширить свое восприятие и возможно поменять приоритеты, а не менять состоявшуюся в голове картину мира.

Закон 4 (закон восприятия)

На рынке борются не продукты, а восприятия этих продуктов в головах людей.

Не существует объективной реальности, ровно как не существует какого-то реального рынка. Рынок — это множество потребителей вашего продукта и продутов конкурентов с их восприятием реальности.

Ваш продукт — это объективная реальность. Люди же субъективны. Уделите достаточное внимание изучению того, как формируется восприятие вашего продукта и научитесь влиять на него. Причем влиять на восприятие можно как на уровне объективной реальности (работа над продуктом), так и на уровне коммуникации с пользователями.

Закон 5 (фокусируйтесь)

Займите слово в голове вашего потребителя.

Вольво — безопасность.

БМВ — скорость.

Heinz — кетчуп.

Отбросьте лишнее, выделите главное, найдите слово, которое отражает суть вашего продукта.

Закон 6 (закон эксклюзивности)

Не пытайтесь взять чужое слово. Если слово занято, то его уже почти невозможно отобрать (см. закон 3)

Закон 7 (закон лестницы)

В голове потребителя всегда есть определенная иерархия для продуктов категории, в соответствии с которой человек принимает решение и воспринимает реальность.

Для каждой категории количество ступеней в лестнице составляет до 7 (обычно 2-3). Если ваш продукт не попадает в первую тройку, то лучше сузить вашу категорию (уйти в нишу)  или создать новую. (см закон 1 и 2)

Закон 8 (закон двух)

С взрослением рынки стремятся к структуре, когда остаются два лидирующих игрока.

На рынке колы остались Кока-кола и Пепси-кола.

Совет

На рынке интернет-поисковиков остались  Яндекс и Гугл в России, Бинг и Гугл в Америе.

На рынке мобильных операционных систем остались Android и iOS.

Если вы не знаете путей, как оказаться на 1 или 2 позиции на рынке, то возможно имеет смысл сузить фокус и занять определенную нишу.

Закон 9 (закон противопоставления)

Если вы занимаете второе место, то ваша стратегия/позиционирование определяется стратегией лидера (она должна быть противоположенной)

Макдональдс — для детей. Burger King — для тех, кто уже вырос.

Среди потребителей всегда можно выделить две группы людей — лояльных к лидеру и тех, кто покупает продукцию второго (реже третьего) игрока, чтобы не быть как все. Именно поэтому второй игрок должен давать альтернативу, а не повторять за лидером.

Ваше противопоставление должно быть таким, чтобы другим продуктам не осталось места (разделите мир пополам).

Молодые-взрослые.Быстрые-медленные. Плохой вкус-хороший вкус. Вредно-полезно. Демократы — республиканцы.

Закон 10 (закон деления категории)

Со временем категория будет все больше и больше сегментироваться на подкатегории. Вовсе не наоборот, как многие любят утверждать (закон синергии и тд)

Категория начинается с одного типа продукта, а затем сегментируется все сильнее и сильнее. Вначале был просто автомобиль и цвет его был черный (отсылка к Форду). Сейчас есть автомобили премиум класса, эконом класса, бизнес класса. Есть грузовики, джипы, легковые, спортивные.

Обратите внимание

Каждый сегмент является подрынком, своей вселенной, которая удовлетворяет спрос определенной группы потребителей.

Закон 11 (закон перспективы)

Эффект от ваших действий в короткой перспективе часто противоположен эффекту в долгосрочной перспективе.

Регулярные распродажи поднимают продажи в короткой перспективе, но при этом вы теряете деньги потом. При планировании необходимо учитывать этот закон.

Закон 12 (закон линейного расширения)

Не стоит использовать бренд успешного продукта для запуска другого продукта в другой категории.

Этому закону есть явные опровержения, как бренд Virgin или Yandex, под именем которых существуют разные продукты на разных рынках. Но авторы справедливо замечают, что при запуске нового продукта на новый рынок в большинстве случаев имеет смысл создавать новый бренд.

Ведь причина успеха вашего первого продукта, чей бренд вы собираетесь расширить, не в самом бренде, а в той ценности, которую несет ваш продукт потребителям и в том, что этот продукт ассоциируется с вашим брендом.

Запуская другой продукт под этим брендом, вы вводите потребителя в заблуждение и расфокусируетесь.

Когда вы пытаетесь быть всем и для всех, то ваша сила испаряется, вы распыляетесь. Лучше быть сильным где-то, чем слабым везде.

Меньше — это больше.

Закон 13 (закон жертвы)

Вам необходимо пожертвовать чем-то, чтобы победить.

Важно

Этот закон является некоторым обобщением законов фокуса и закона линейного расширения.

Вы должны сфокусироваться. Чтобы сфокусирвоаться, вы можете урезать продуктовую линейку, либо целевой сегмент потребителей. (Рекомендую прочитать книгу Rework от 37signals — ребята на деле доказали эффективность подобного подхода и замечательно описали его в своей книге).

Фейсбук не сразу стал всемирной социальной сетью с аудиторией в 1млрд челвовек. Сначала они делали социальные сети для отдельных университетов.

Закон 14 (закон атрибутов)

Категории могут делиться в жесткие подкатегории. Например, компьютерная категория разделилась в ноутбуки, планшеты, настольные компьютеры, рабочие станции и так далее.

Но каждая из компаний  в каждой из подкатегорий старается занять свое слово или же в данном случае атрибут (тонкий, мощный, быстрый).

Если самый сильный атрибут в категории уже занят, то не пытайтесь его тоже взять (закон эксклюзивности). По возможности попытайтесь взять атрибут противоположенный (закон противопоставления).

Закон 15 (закон откровенности)

Будьте честными с потребителями. Если у вас есть слабое место, то откровенно признайте его, а затем обратите его в силу.

Никто не говорит о себе плохо и не шутит над собой. Поступая так, вы сможете выделиться на общем фоне и заполучить доверие потребителя.

Совет

Но помните, что цель этого действия не в том, чтобы просто признать свой недостаток, а в том, чтобы превратить его в преимущество.

«В 1970 году VW продолжит выпускать страшные машины»

Закон 16 (закон единственности)

В каждой ситуации есть один единственный вариант действий, который обеспечит максимальный результат.

По сути этот закон является проекцией закона фокуса на все ваши действия. Нет смысла делать все, потому что в итоге получится ничего. Надо выбрать что-то одно и бросить туда все свои силы.

Кстати, хорошая отсылка к теории игр и равновесию Нэша. Вы же их изучали?

Закон 17 (закон непредсказуемости)

Мы не можем предсказать будущее. Попытки предсказать его и строить управление компанией на основе этого предсказания, подобны попыткам управлять машиной с закрытыми глазами по самостоятельно нарисованной карте.

Будьте гибкими, отслеживайте долгоиграющие тренды и адаптируйтесь под них.

Закон 18 и 19 (закон успеха и неудачи)

Успех ослепляет и дает чрезмерную самоуверенность в понимании рынка.

Провал же или неудача, к которым часто ведут чрезмерная самоуверенность в понимании рынка, необходимо быстро определить, изучить и оставить позади.

Многие компании часто тратят большое количество ресурсов на поддержание и починку тонущих проектов, вместо того, чтобы оставить их в прошлом.

Закон 20 (закон прессы)

Реальная ситуация часто противоположенна тому, как она освещается в прессе.

Закон 21 (закон ускорения)

Успешные компании строятся на долгосрочных трендах, а не на пузырях (вспомните хотя бы пузырь доткомов)

Закон 22 (закон ресурсов)

Вы создали продукт и пусть он даже очень хорош. Ваш продукт существует в объективнаой реальности.

Обратите внимание

В субъективной реальности же, то есть в головах потенциальных потребителей, его нет. А чтобы он там оказался необходимо строить каналы дистрибуции, формировать спрос и направлять его в созданные каналы.

Все это стоит денег, но все это имеет не очень много смысла, если вы нарушили предыдущие законы

Источник: https://gopractice.ru/marleting_22_immutable_laws/

Ссылка на основную публикацию