4 принципа выпуска новой продукции на рынок с гарантированным спросом

Можно ли найти клиентов, еще не имея готового продукта
Какие свойства продукта ценят сегодня потребители
На что уходит 80% средств во время разработки и выпуска новой продукции
Как подогреть спрос на инновационный продукт

Темпы роста рынка светодиодной техники России до сих пор высоки, и, чтобы не отстать от конкурентов, мы готовим выпуск новой продукции каждые год-полтора.

Восемь лет назад мы запатентовали первый в мире офисный светодиодный светильник. 4 года назад – сквозную систему теплоотвода для уличного и промышленного светильников и специальную оптику (мультилинзу) для уменьшения световых потерь.

Выигрышный ход: какой тип стратегии подходит вашему бизнесу

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена — постоянно. Смена стратегии — не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

Обратите внимание

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Два года назад создали беспроводную систему, которая позволяет контролировать освещение целого предприятия с одного компьютера. Одна из последних разработок – потолочный офисный светильник в пластиковом корпусе.

Вот какими принципами мы руководствуемся при подготовке к выпуску нового продукта

Шаг 1. Изучение потребностей клиентов

Выпуск любого товара должен быть основан в первую очередь на потребностях клиентов. Наши дилеры тесно контактируют с покупателями и регулярно дают нам обратную связь. Большинство идей и замечаний от клиентов так или иначе учитываются при создании новых светильников.

Кроме того, мы сами ищем ниши с уже сформированным спросом. Отдел маркетинга собирает информацию всеми доступными путями: на деловых встречах, при мониторинге СМИ и т. д.

Так, мы узнали, что скоро будет меняться освещение дорог. Но под новые композитные опоры, которые легче железобетонных или металлических, светильников не было.

Поэтому мы заранее подготовили новый продукт и оказались единственными, кто так сделал.

Шаг 2. Генерация идей

Я фанат своего дела, и мне интересно абсолютно все, что касается света и светотехники, поэтому чаще всего сам выступаю генератором идей, но внести предложение может любой член коллектива.

Так, один из сотрудников предложил вместо нескольких болтов в креплении сделать один с возможностью закручивать его вручную. Это сложнее технологически, но позволяет ускорить время монтажа.

Еще одна успешно реализованная идея – сквозная система теплоотвода в промышленном светильнике. Она значительно снижает вес прибора, хотя сильно усложняет его изготовление.

Выход на новые рынки: как сэкономить на продвижении до 70%

Важно понимать, что за идеей стоит один человек, а за готовым продуктом – вся команда.

Каждое предложение попадает на рассмотрение в отдел маркетинга, его сотрудники формируют концепцию продукта и, получив его описание от технических специалистов, оценивают будущий спрос.

Иногда бывает, что технически продукт идеален, но рынок его просто не примет, так как время еще не пришло. В оценке спроса помогают фокус-группы, опросы, кабинетные и полевые исследования.

Важно

После этого мы собираем специалистов из разных областей – оптики, физики, электроники, чтобы каждый озвучил, как можно реализовать идею. Затем создаем и корректируем цифровую модель изделия – это самый долгий процесс. Когда компьютерная модель готова, делаем прототип, он проходит многочисленные тесты и проверки.

Только после этого начинаем подготовку к серийному запуску. Обычно по первым серийным образцам видно, что еще нужно доработать. Наконец, продукт поступает в серийное производство. Весь процесс занимает год-полтора.

В это время отделы маркетинга и продаж проводят семинары для дилеров и потенциальных покупателей, ведут разъяснительную работу.

Мы стараемся изготавливать все части светильника сами. Только так можно уверенно давать гарантию на изделие. Например, создаем электронную начинку, отвечающую за питание светодиодов, от которой зависит срок службы светильника.

Кроме того, найти производителей деталей для инновационных продуктов крайне сложно. Например, за литье корпуса уличного светильника Super street не бралась ни одна компания в мире.

В итоге мы с огромным трудом нашли российских подрядчиков, которые, к счастью, успешно справились с этим заказом.

Шаг 3. Подогревание спроса

Вместо стандартной рекламы в СМИ мы предпочитаем проводить бесплатные подготовительные семинары, на которые приглашаем как проектировщиков, занимающихся светотехникой, так и конечных клиентов – главных энергетиков, технических специалистов предприятий, офисных центров.

Количество участников зависит от города: в Москве это может быть 120 человек, а для, допустим, Нижневартовска 30 человек – уже отличный показатель. Важно не только создать новый продукт, но и научить правильно им пользоваться. Поэтому мы рассказываем не столько о светильнике, как делают конкуренты, сколько о преимуществах светодиодной технологии в целом.

Совет

Мы понимаем, что не все люди купят нашу продукцию, но для нас важно повысить уровень их профессиональной грамотности. Мы также следим за тем, чтобы наши дилеры при продаже светильников не искажали первоначальную идею, заложенную при создании продукта, правильно донесли до клиентов все характеристики и назначение.

Например, промышленный светильник теоретически можно повесить в офисе и он будет светить, но все же это неверное применение.

Шаг 4. Доработка продукта

Инновационный продукт не выпускается раз и навсегда, мы его постоянно дорабатываем. Бывали случаи, когда по заказу клиента мы переделывали целую партию светильников, например, меняли угол распределения света. Но наступает момент, когда на существующей базе невозможны никакие усовершенствования. Тогда на место старого продукта должен прийти новый.

Кроме того, регулярно выпускать новую продукцию нужно еще и для того, чтобы конкуренты не успели скопировать и наладить продажи уже существующего, – необходимо все время идти вперед.

При этом старый продукт мы полностью снимаем с производства – как показывает практика, с появлением новых моделей спрос на старые резко падает и нет смысла продолжать их выпуск.

Как продвигать товар на рынке, который занят монополистами

Затраты на создание и выпуск новой продукции

Инновационный продукт всегда дороже стандартного. Цена может отличаться в 5–10 раз. Затраты на создание распределяются следующим образом:

20% – на разработку (поиск, набор, оплата специалистов, организация лаборатории, проведение исследований и пр.);
80% – на запуск в серийное производство.

То есть дороже всего обходится не разработка продукта, а налаживание его серийного производства. Иногда добавляются затраты на переделку оборудования, если что-то упустили из виду на этапе планирования. Не стоит забывать и о расходах на маркетинг: участие в выставках, семинарах, изготовление промо-материалов (каталогов, буклетов), интернет-продвижение.

Самое сложное при создании нового продукта, который до этого никто не выпускал,– просчитать все риски, а также подобрать хороших специалистов: оптиков, электронщиков, конструкторов, маркетологов и др. К примеру, однажды мы полгода безуспешно искали высококлассного специалиста по оптике. В итоге отправили на обучение своего сотрудника, купив ему дорогостоящее программное обеспечение.

Наша стратегия выпуска новой продукции – обновляться быстрее конкурентов, и она себя оправдывает. За шесть лет мы выпустили три поколения продуктов.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Источник: https://www.gd.ru/articles/8767-qqq-16-m8-17-08-2016-vypusk-novoj-produktsii

Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта

Библиографическая ссылка на статью:
Бубенцова В.Ф. Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11239 (дата обращения: 23.09.2018).

Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления.

Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов.

Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров.

Обратите внимание

Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.

Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 [1, с. 615].

Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов

По мнению ряда авторов и исследователей, процесс разработки и выведения нового продукта на рынок в России имеет ряд особенностей. К ним обычно относят:

— более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

— принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

— приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);

— ориентация на западные образцы и их копирование;

— «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

— учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

— массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта

Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:

1. Определяет область, в которой следует вести разработки,

2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,

3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,

4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.

Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров.

В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 [2].

Важно

Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки

Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.

Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.

Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара

Составляющие Часть 1 Часть 2 Часть 3 Содержание Описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, задач по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет. Предварительная цена, каналы распределения и маркетинговый бюджет на первый год. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, описание дальнейшего формирования комплекса маркетинга.

После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.

Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.

Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.

Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар.

На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта.

Совет

Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат.

Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности.

При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.

В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.

Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок

К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж [3, с. 197]. Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок

Стратегия Уровень переменных Значение Условия применения Постепенного извлечения максимальной прибыли Цена – высокая,расходы на стимулирование сбыта – низкие. Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг. Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов. Ускоренного извлечения максимальной прибыли Высокий уровень цены и стимулирования сбыта. Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование. Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению. Ускоренного завоевания рынка Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие. Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы. Постепенного завоевания рынка Слабое стимулирование сбыта, низкая цена. Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы. Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. Усредненных параметров проникновения на рынок Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта. Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене. Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре.

Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара.

Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара.

Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.

Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке [4, c. 153].

Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:

— отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;

— решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;

— плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;

— ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;

— низкое качество товара;

— неправильная ценовая политика;

— несвоевременность вывода продукта на рынок;

— слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.

К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:

— непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;

— существующее государственное регулирование инновационных процессов;

— значительный объем необходимых капиталовложений;

— относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;

— высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.

Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:

— превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);

— маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);

— технологическое ноу-хау.

Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.

Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:

— повышению конкурентоспособности новинок;

— снижению рисков при их выпуске;

— формированию в организации отлаженной системы создания новых товаров;

— недопущению возникновения излишних затрат благодаря оценке концепций новых продуктов на ранних стадиях разработки и пробному маркетингу.

Библиографический список

Котлер, Ф. Основы маркетинга (5-е европейское издание) / Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. – ИД «Вильямс»,2012 – 752 с.
«Социологические исследования» – ежемесячный научный и общественно-политический журнал Российской Академии наук. Официальный сайт журнала. – URL: (дата обращения: 31.03.2016)
Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И., Магомедалиева О.В., Лаушкина Н.С. Стратегический анализ: современная концепция менеджмента: учебное пособие для высшего профессионального образования. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2013. – 315 с.
Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011. – 325 с.

Количество просмотров публикации: Please wait

Источник: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11239

Новый продукт. Вывод нового продукта на рынок

Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему маркетинга в малом бизнесе.

И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке.

Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.

Вступление

Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая.

А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет».

Обратите внимание

Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.

Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.

Что считать новым продуктом?

Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия.

Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя.

Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.

Революционно новый продукт

Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка.

Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний.

Посмотрите, например, статью, статью, статью и вы увидите, что малый бизнес играет в инновациях немалую роль.

Продукт, новый для производителя.

Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.

Следует отметить, что прибыльность таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.

Продукт, новый для определенного региона.

Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.

Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.

Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.

На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки.

Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления.

Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.

Модернизированный продукт.

Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.

Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.

Продукт следующего поколения

Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.

Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.

Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?

Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем бизнесам расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно.

Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль.

Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?

Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели.

Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса.

Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.

1) Постоянно растущая конкуренция на рынке. Конкуренты не сидят сложа руки.

Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и качеством своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес.

Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.

2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою стратегию удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.

3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).

4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».

Заключение

Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции.

Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются.

В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.

Важно

Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.

Источник: https://malbusiness.com/novyiy-produkt-vyivod-novogo-produkta-na-ryinok/

Этапы разработки нового товара

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специалистов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание.

Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Совет

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов.

В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде.

Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек.

Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще.

Обратите внимание

Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответствующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место.

Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Факторы оценки Оценочная шкала -2 -1 +1 +2 1. Факторы в области разработки товараОпыт разработки родственных товаровВклад в разработку других идейПревосходство над конкурентамиЗащита от имитации 2. Факторы в области снабжения будущего производстваИзвестность новых рынков, факторов производстваИспользование существующих связей с поставщикамиЧисло конкурентоспособных поставщиковВозможности поставщиков в кризисных условияхСтабильность цен на рынках производительных сил 3. Факторы в области производства товараВозможность привлечения существующей рабочей силыВероятность воздействия технологии производства товара на Окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.)Опасность несчастных случаевТрудности преобразования существующей технологииВозможность приспособления существующих установок к Обработке продуктаРезервные возможности установокВозможность ремонта установок 4. Факторы в области сбыта товараИспользование существующих торговых организацийПокупательная способность потребителейВозможность экспорта

Источник: https://ulfek.ru/marketing-tovarov/1204-etapy-razrabot

Внедрение товара на рынок

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой.

Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются.

На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом производстве.

Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль.

Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:

— повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства; — проникнуть в новые сегменты существующего рынка; — переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение; — использовать новые каналы сбыта; — своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

— выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания.

Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей.

Важно

Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается.

Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.

Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар изменений, создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д.

Прежде чем принять курс на совершенствование продукции, требуется оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

Товар-новинка — это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6—7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара.

С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

Совет

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более» низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого конкурентного преимущества, предприниматель должен быть способен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма.

Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработная плата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.

Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.

Обратите внимание

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е.

деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения.

Такой вид сегментирования имеет значение для многих отраслей промышленности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров.

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл использовать географическое сегментирование.

Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.

Источник: http://www.dl5.ru/357-vnedrenie-tovara-na-rynok.html