Kpi маркетолога: как рассчитать

KPI маркетолога: как рассчитать

  • Как использовать переходный период при внедрении KPI для маркетолога.
  • Как рассчитывать KPI маркетолога.
  • По каким параметрам оценивать эффективность системы вознаграждения специалистов по маркетингу.

Если до определенного момента ваш маркетолог получал фиксированную зарплату, а затем вы решили поставить его доход в зависимость от KPI, то переход к новой схеме оплаты должен быть поэтапным.

Другими словами, нужен переходный период, в течение которого будет увеличен размер переменной части вознаграждения.

Обратите внимание

Я применяла такую схему: заработок (доход) специалиста первые 4–6 месяцев состоит на 85–90% из фиксированного оклада и на 10–15% из переменной части, рассчитываемой по KPI маркетолога.

Затем доля фиксированного оклада уменьшается до 70–75%, а переменной части соответственно увеличивается до 25–30%. На таком соотношении можно остановиться.

Переходный период при внедрении KPI для маркетолога

  1. Сотрудникам нужно дать время освоиться в новой системе расчетов и почувствовать уверенность в своих силах. Ваш маркетолог не должен сомневаться, что, приложив разумные усилия, он сможет заработать не меньше, чем при старой системе выплат.

    Если такой уверенности не появится, новая система будет воспринята очень болезненно.

  2. После первых побед во время переходного периода у сотрудника возникнет дополнительная мотивация работать еще эффективнее, чтобы увеличить размер переменной части вознаграждения.

  3. У компании появится дополнительное время для доработки и адаптации показателей KPI маркетолога, с тем чтобы они максимально соответствовали стратегическим целям компании.

    Уже первые проведенные маркетинговые акции помогут вам понять, занижены или завышены плановые показатели, какие дополнительные условия выплат стоит ввести и пр.

KPI эффективного маркетолога

Эффективный маркетолог – это специалист, который способен успешно решать для компании следующие задачи.

  1. Увеличивать число новых клиентов.
  2. Увеличивать число лояльных клиентов.
  3. Улучшать качество обслуживания.
  4. Повышать узнаваемость компании на рынке.

Обратите внимание, что все эти задачи так или иначе связаны с работой с клиентами.

То есть не имеет смысла оценивать эффективность маркетолога по финансовому результату компании или по эффективности внутренних процессов.

Исключение может быть сделано для топ-менеджера, отвечающего за маркетинг. В списке KPI будут присутствовать показатели из всех четырех областей (финансы, клиенты, внутренние процессы, персонал).

Для каждой из задач, поставленных перед маркетологом, нужно выбрать один ключевой показатель эффективности, который бы говорил о том, насколько успешно сотрудник справился со своими функциями (см. табл. 1).

Следует не только установить плановые значения каждого KPI для маркетолога, но также заранее договориться, что предстоит сделать маркетологу, чтобы добиться желаемого результата.

Это повысит вероятность того, что поставленные задачи будут реализованы.

Так, для выполнения приведенных выше четырех задач маркетологу предстоит сделать следующее (рассмотрим на примере работы маркетолога клиники).

  1. Разработать стратегию продвижения на рынок, предварительно провести бенчмаркинг конкурентов в городе. Эта информация будет нужна для привлечения новых клиентов.
  2. Изменить маркетинговую и ценовую политику. Это поможет увеличить число лояльных клиентов.
  3. Разработать единые стандарты обслуживания пациентов (с акцентом на сервисе). Это будет способствовать улучшению качества обслуживания.
  4. Провести рекламную кампанию. При ограниченности финансовых ресурсов использовать методы партизанского маркетинга. Эти меры нужны для повышения узнаваемости компании на рынке.

10 принципов для создания эффективной системы KPI

Чтобы создавать сбалансированную систему вознаграждения сотрудников без увеличения фонда оплаты труда, следуйте десяти принципам, которые разработала редакция журнала «Генеральный директор».

10 принципов KPI

Как рассчитывать KPI для маркетолога

Для начала лучше брать не более 5–7 показателей, выбрав наиболее значимые с точки зрения увеличения маржинальности бизнеса.

Если показатели выполнены на 100% от планируемого значения, то бонус выплачивается в полном объеме. Если они окажутся больше 100% – бонус пропорционально увеличивается, если меньше – пропорционально уменьшается.

Чтобы вычислить размер переменной части, нужно провести следующие расчеты (необходимые данные представлены в табл. 2): бонус = факт × 100 : план. 

Важно

Подставляя данные из табл. 2, получаем: бонус = 1,13 × 100 : 1 = 113%.

(Мы видим перевыполнение плана на 13%. Несмотря на то что по отдельным KPI маркетолога план не был выполнен, в целом компания в плюсе и специалист тоже).

KPI для маркетолога (на примере маркетолога, работающего в многопрофильной клинике)

KPI Плановое значение
1 Прирост новых клиентов Не менее 20%
2 Доля клиентов, повторно обращающихся за услугами Не менее 20%
3 Доля клиентов, которые оставляют положительные записи в книге «Помогите нам стать лучше» Рост количества положительных рекомендаций (качественный показатель)
4 Увеличение числа обращений в клинику по рекомендациям знакомых, друзей (сарафанное радио) Не менее 20%

Пример достижения KPI маркетологом многопрофильной клиники

План (вес KPI) В каком случае начисляются баллы Факт (баллы) За что начислены баллы
KPI 1 0.3 Зафиксирован прирост новых клиентов не менее 20% 0,56 Рост новых клиентов составил 35% (больше, чем планировалось)
KPI 2 0.3 Не менее 20% клиентов обратились в клинику повторно 0,23 15% клиентов обратились в клинику повторно (меньше, чем планировалось)
KPI 3 0.1 В книге «Помогите нам стать лучше» оставлены положительные записи 0,1 В книге «Помогите нам стать лучше» оставлены положительные записи
KPI 4 0.3 Не менее 20% новых клиентов обратились в клинику по рекомендациям друзей 0,27 18% новых клиентов обратились в клинику по рекомендациям друзей (меньше, чем планировалось)
1.0 1,13

В столбце «Факт»  количество набранных баллов рассчитывалось с помощью обычной пропорции. Например, в первой строке формула расчета выглядит так: факт = 0,3*35% : 20% = 0,53 (балла).

Допустим, базовый размер переменной части вознаграждения маркетолога – 4000 руб. Учитывая его заслуги в этом месяце, размер премии составит 113%, то есть 4520 руб.

Общий доход составит: 20 000 руб. (фиксированная часть) + 4520 руб. (рассчитанный бонус) = 24 520 руб.

Через год надо подвести итоги проведенных маркетинговых инициатив. Возможно, есть смысл устроить мозговой штурм, чтобы выявить резервы для увеличения потока пациентов и его доходности, а также скорректировать дальнейшие действия.

Источник: https://www.gd.ru/articles/3940-kpi-marketologa

KPI маркетолога: примеры расчета мотивации

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.  

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили.

Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому.

Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?  

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
KPI План Факт КВП Вес Сумма к начислению
Количество лидов всего 14,00 6,00 43% 0,70 0,00
Доля новых клиентов 20% 33% 167% 0,30 15 206,86
Сумма к начислению 1,00 15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии.

Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно.

Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача Результат Вес Выполнение (минимум 50%) Сумма к начислению
Проведение семинара Семинар проведен 0,40 100% 6 206,88
Разработка smm-стратегии Стратегия разработана, но не до конца внедрена 0,30 85% 3 956,89
Переработка 15 рекламных кампаний Переработал 10 из 15 кампаний 0,30 67% 3 103,44
Вес итого 1,0   Сумма к начислению 13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов Премия за задачи Дополнительный бонус Итого премия к начислению, включая НДФЛ
План Факт План Факт
36 206,80 5 068,95 15 517,20 13 267,21 0,00 18 336,16

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист.

Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно.

Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Совет

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу).

Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств.

Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

  • Мотивационный лист
  • Планирование_маркетинг

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media

Источник: https://kontur.ru/articles/5138

Мотивация маркетолога | сколько ему платить

Главное, что вы должны понимать, подразделение маркетинга – не черный ящик, в который сначала что-то заходит, а потом выходит с непредсказуемым результатом.

Этот отдел должен пользоваться набором совершенно четких инструментов с измеряемой эффективностью. Поэтому мотивация маркетолога должна напрямую зависеть от результатов лидогенерации и продаж.

Расскажем, какие факторы влияют на его KPI и как посчитать его зарплату.

Обратите внимание

Широко распространена практика, когда мотивация маркетолога – это почти всегда твердый оклад в 40 — 100 000 руб. в месяц. При этом в его зарплате отсутствует переменная часть. Получается, что вознаграждение этого специалиста не привязано к показателям KPI.

И это парадоксальная ситуация. Ведь маркетинг и продажи тесно связаны. Поэтому мотивация и зарплата маркетолога должна быть гибкой, зависеть от выполнения показателей KPI и быть привязанной к результату.

Выстраивая мотивацию специалистов отдела маркетинга, необходимо учитывать схему лидогенерации, принятую в компании, и объемы работ. Это важно для понимания его показателей KPI. Пройдемся по деятельности маркетолога и его показателям, выполнение которых в итоге должно влиять на его мотивацию.

Определение целевой аудитории

Процессу лидогенерации и создание системы мотивации предшествует этап составления «фильтра» по аудитории, чтобы прояснить объемы траффика. Для этого нужно:

  1. Провести ABC XYZ анализ
  2. Описать на его основании портрет клиента
  3. Сегментировать покупателей внутри целевой аудитории по ассортиментной матрице в соответствие с критериями:
  • Доход / сфера деятельности
  • Факторы, влияющие на выбор покупателя
  • Возраст (для В2С) / размер бизнеса (В2В)
  • География
  • Ценовой диапазон и т.д.

Схема лидогенерации

Также нужно учитывать саму схему лидогенерации. Она бывает 2 видов.

  1. Прямая. При такой схеме подразумевается, что потребитель предъявляет прямой спрос на продукт. То есть проявляет активность при его поиске в интернете.
  2. Косвенная. Спрос формируется за счет бесплатного действия:
  • Подписка
  • Мероприятие
  • Диагностика или замер
  • Демо-версия продукта

Косвенная генерация лидов характерна для сфер услуг, рекламы, технологичных решений.

Контроль схемы лидогенерации и конверсии в продажу

При этом необходимо контролировать показатели воронки лидогенерации в интернете и воронки продаж.

  • Количество показов объявления (сколько человек видели)
  • Количество кликов по объявлению
  • Конверсия в заявки
  • Квалификация клиента для последующего сегментирования
  • Сделка

Сегментация лидов

Процесс лидогенерации, который обеспечивает отдел маркетинга, должен быть качественным. Поэтому входящий трафик нужно не только квалифицировать в соответствие с портретом клиента, но и сегментировать.

Сегментация лидов:

  • Горячие – есть потребность, есть намерение купить,
  • Теплые – есть потребность, нет намерения купить прямо сейчас,
  • Холодные – нет намерения купить, нет потребности.

Итак, от того какая схема лидогенерации характерна для компании зависят индикаторы KPI, которые учитываются при расчете мотивации маркетолога и планировании.

Планы

После учета факторов в схеме лидогенерации нужно поставить план, в котором будут учтены необходимые показатели.

  • плановые цифры по лидогенерации по каждому каналу продаж;
  • фактическое количество поступающих заявок из каждого канала;
  • темпы выполнения плана (% на текущую дату);
  • стоимость лида — план / факт.
  • плановые показатели, декомпозированные по «теплости»;
  • планы по конверсии в заявку/сделку;
  • планы по трафику на сайт.

И, наконец, после выяснения размеров твердого оклада, исходя из объемов работ, усилий по генерации трафика и его обслуживания, рассчитаем зарплату маркетолога. Мы настоятельно рекомендуем выплачивать ее по следующей схеме.

Мотивация складывается из двух частей.

  1. Фиксированная зарплата
  2. Бонус, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач. Он рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 * k2

k1 — процент выполнения плана по заявкам
k2 — процент выполнения плана по стоимости заявки

При этом в компании должна быть проработана четкая система порогов для расчета бонуса, то есть разной «процентности» выполнения плана маркетологом по количеству заявок и стоимости лида. Приведем пример такой системы.

Рассчитаем мотивацию на конкретном примере. Предположим, что маркетолог при твердом окладе 30 000 руб. выполнил план на 100%, но при этом цена заявки была исполнена в диапазоне 80-100%.

Рассчитаем бонус. Так как план по количеству заявок выполнен, но цена заявки не всегда совпадала с плановой в диапазоне до 20% случаев, то 30 000 х 0.5 = 15 000.

Рассчитаем вознаграждение. 30 000 (твердый оклад) + 15 000 (бонус) = 45 000.

Такая мотивация по зарплате позволяет увеличить объем трафика потенциальных клиентов примерно вдвое, так как маркетолог становится лицом, сильно заинтересованным не только в количестве и качестве лидов, но и их плановой стоимости.

Продумывая систему мотивации маркетолога, следует учитывать, что вряд ли можно обойтись одной рабочей единицей. Поэтому необходимо закладывать также затраты на других специалистов по интернет-маркетингу.

Так, возможно, будет необходимо реализовать некоторые из перечисленных направлений, под которые можно нанять человека на аутсорсинге.

Направления интернет-маркетинга:

  • Таргетированная реклама в социальных сетях
  • SMM
  • Контент блог, контент в Youtube
  • Сайт / лендинг
  • SEO
  • Емейл-маркетинг
  • Реклама в Youtube

Источник: http://blog.oy-li.ru/motivatsiya-marketologa/

KPI в интернет-маркетинге для малого бизнеса — Офтоп на vc.ru

Чем руководствоваться при оценке работы сотрудников или подрядчиков по продвижению в интернете.

После каждого выступления на бизнес-конференциях и семинарах меня как основателя студии «Ремарка», обязательно кто-то спросит: «Вы, конечно, все хорошо тут рассказываете, но мне это пока рано.

А вот как мне понять, что мой интернет-маркетолог не тратит мои деньги зря? Продажи — это его рук дело или моей активности в других областях? По каким ключевым показателям эффективности я могу судить о его работе? Ведь вы говорите, что нельзя судить только по лидам».

Оценка по лидам

По лидам судить о работе интернет-маркетолога можно. Но не всегда, и вот почему.

Исторически работа по рекламе компании в интернете опиралась на горячий спрос. И медийные рекламные кампании с помощью баннеров, и релизы, и контекстная реклама, и даже поисковое продвижение — эффективность трат на них всегда оценивалась по количеству лидов с каждого канала.

Следующим этапом развития стало понимание, что даже горячий спрос может быть обеспечен не теми каналами, которые привели лида. Пришло время мультиканальной или сквозной аналитики. Мало разметить пользователя, надо выстроить с ним всю цепочку касаний и наладить на каждом узле этой цепочки усиление эффективности для максимизации результата.

Проблемы сквозной аналитики

Появилось много инструментов для настройки сквозной аналитики. И что еще важнее, рынок стал насыщаться теми, кто готов эту настройку для вас выполнить. Но чем дальше, тем отчетливее становятся минусы данной работы.

Современный инструмент намного эффективнее микроскопов из школьных кабинетов. Но для работы на нем нужно учиться несколько лет. И стоит он примерно, как вся школа

Это дорого.

Действительно настроить полноценную сквозную аналитику стоит не только времени, но и денег.

Кроме того, вам не раз и не два придется ее перенастраивать, так как бизнес редко живет статично, меняясь чуть ли не ежедневно под реалии рынка и требования владельцев и менеджмента.

Это дорого, потому что автоматизирующие данную работу системы тоже хотят денег, и малому бизнесу, а 90% компаний относится к малому бизнесу, это будет не то, что недоступно, а неэффективно с точки зрения трат на рекламу.

И это сложно. Читать отчеты по сквозной аналитике правильно, делать корректные выводы на основании горы цифр — отдельное искусство, которому надо учиться.

Например, нужно подобрать подходящую модель атрибуции, которая позволит размазать ценность конверсии по каналам, чтобы вы могли высчитать ценность канала в зависимости от его вклада в работу по продаже.

Фактически, это оценка канала в попугаях, и не факт, что это коррелирует с действительностью.

С действительностью больше коррелирует модель Data Driven Attribution, но это по сути вычисление ценности канала на основе больших данных, когда анализируется каждая конверсия отдельно, а потом на базе накопленных данных делаются выводы о последующей работе канала.

Важно

Хотим мы или нет, но если в штате нет места для аналитика, если нет денег на консультации внешнего аналитика, то скорей всего, даже полное внедрение сведется для вас к базовым показателям эффективности: количеству лидов из определенного канала.

Т.е. вы потратите кучу денег на интеграцию сквозной аналитики, а эффективно использовать это не сможете.

Сюрприз? Отнюдь. Это вполне логичная вещь, если исходить из степени загрузки управляющего менеджмента в малом бизнесе.

Что делать бизнесмену в ситуации, если он хочет получать результат от рекламы в интернете, но не понимает, как адекватно оценить вклад того, кому он доверяет проведение рекламных кампаний?

Ответ на самом деле прост.

Если нет возможности внедрять нормальную аналитику, остается путь поиска более простых решений, коррелирующих с реальной картиной.

Но что более важно, дополнительно нужен поиск условий, при которых эти решения допустимы и минимально флуктуативны

Говоря простыми словами, мы сознательно упрощаем модель, убирая множество деталей, если результаты расчетов по этой модели показывают существенную корреляцию с реальной картиной дел.

Оценка по прямым лидам

Традиционная для малого бизнеса модель оценки рекламы выглядит так: вложил в один канал, посмотрел на результат; потом в другой и так далее. Основная проблема данной методики — ориентация на горячий спрос в пределах одной когорты.

То есть, даже если каким-то образом проигнорировать то, что на спрос в пределах проведения рекламной кампании могут влиять другие более длительные рекламные кампании; сезонность; события как в отрасли, так и в политике; активность в публичном поле персонажей как самой компании, так и просто лидеров мнений, которые могут невзначай порекомендовать компанию…

Если даже забыть про все это, то такое тестирование канала не дает ответа на длинной дистанции, не дает понимания зависимости результата от объема вложений. Да ничего такая схема не дает кроме ответа на вопрос: «Что будет завтра, если занести денег в канал сегодня?» И то не факт.

Где краткосрочные KPI помогают и могут давать близкую к реальности картину? Там где нужна быстрая разовая активность

Например, в продаже билетов на елку для ивент-агентства. Или если это акционная распродажа какого-то товара.

Понятно, что даже в таких активностях может быть существенная доля продаж за счет равномерного длительного нагрева целевой аудитории.

Но и эту аудиторию надо активировать из состояния анабиоза за короткий период времени — рассылкой, ремаркетингом и другими техниками работы с горячим спросом.

Лучше всего работают KPI на длинной дистанции.

Оценка динамики прироста базы

Горячий спрос очевидно перегрет даже в регионах. Забрать готовых к покупке пользователей с каждым днем становится все дороже и сложнее.

В итоге работать все чаще приходится с отложенным спросом через такие методики, как пиар или контент-маркетинг, которые отлично оцениваются ростом лояльной базы.

Но и «прогрев» аудитории тем же контекстом, активной работой с органикой, рассылками, работой с социальными сетями тоже можно оценивать через этот рост.

В чем можно измерять базу?

В числе ремаркетинговых пикселей. В числе отданных емейлов и телефонов для рассылки.

Что важно? Важна не количественная оценка базы, а динамика. Если оценивать эффект количественно, возникает опасность накачки базы пустой аудиторией. Динамика же подобную накачку покажет за счет неравномерности прироста или пиков, не коррелирующих с какой-то активностью.

Помимо динамики роста базы, должна быть коррелирующая с ней динамика конверсий. Измерять каждую конверсию отдельно — более точно, но на порядок сложнее. Отследить динамику лидов или договоров гораздо проще. Сделать это можно, например, по отчетам отдела продаж. Если же вы сумеете еще и более-менее четко увязать эту динамику с каналами, то вообще прекрасно.

Динамика числа конверсий не должна противоречить динамике роста базы.

При этом вполне нормально, что с ростом базы качество конверсии будет падать — за счет вовлечения в базу все менее лояльных пользователей. Да и сама база со временем выгорает. Если же разница в динамике базы и конверсий есть и она существенная, то данный критерий для оценки работы не годится.

Оценка каналов по телефонным звонкам

Большинство идут за этим в колл-трекинг. Хотя опять же большинству не нужна оценка по каждому переходу, а надо просто оценить эффективность канала в целом.

Решение очень простое. Покупаем по номеру на каждый исследуемый канал. Пишем небольшой скрипт на сайте, подменяющий номер в зависимости от UTM-меток или HTTP_REFERER.

С номеров делаем переадресацию на основной или АТС. В конце месяца смотрим ведомость по переадресованным звонкам и убираем звонки короче 1 минуты. Это так называемый статичный колл-трекинг.

И реализуется он «на коленке» всего за день работы.

Плюсы такого метода — относительная дешевизна, полный контроль за своими номерами в случае отложенного звонка, простота интеграции.

Минусы — это работает только на длинной дистанции. Причина в том, что мотивация на звонок здесь срабатывает по модели last click: кто последний, того и тапки.

Например, вы прорабатываете органику в какой-то нише, требующей отложенного решения, допустим, в недвижимости. Человек пришел из поиска по тематическому запросу, увидел, сравнил, подумал, но звонок совершит с напоминающего канала — контекста или соцсетей.

Совет

И на этот канал вы запишете конверсию. Правильнее будет привязать колл-трекинг и увязывать звонок с конкретной сессией, чтобы понимать, откуда человек пришел изначально.

Поэтому применять данную методику измерения стоит только там, где мотивационная цепочка для вас прозрачна.

Оценка роста упоминаемости бренда

Одна из самых простых для подсчета метрик на сегодня. Если ведется рекламная кампания, направленная, в том числе, на рост популярности бренда или торговых марок, оценить эффективность можно по росту частотности бренда в сервисе wordstat.yandex.ru.

Минусы тут тоже очевидны: эта метрика ничего не говорит о работе с категорийными запросами и не подойдет для оценки многофакторного воздействия.

Ведь интерес к бренду обычно исходит не только со стороны целевой, но и со стороны широкой аудитории. На фоне интереса широкой аудитории динамики по спросу целевой аудитории вы не увидите.

Ну и самый плохой вариант — когда ваш бренд совпадает по написанию с другим.

Выбирайте то, что понимаете

Общие рекомендации по выбору правильных KPI для интернет-маркетинга малого бизнеса можно сформулировать в нескольких словах.

Выбирайте те показатели, которые для вас более прозрачны и понятны, а не те, которые диктует маркетинговая мода.

Лучше иметь перед собой реальную картину, нарисованную грубыми мазками, чем абстрактное полотно с множеством филигранных деталей, смысл которых для вас туманен.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/flood/42538-kpi-v-internet-marketinge-dlya-malogo-biznesa

Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Рассылка по интернет-маркетингу:Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

  • Главная
  • /
  • Блог
  • /
  • Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Время чтения: 17 минут Нет времени читать? Нет времени?

Позиции в топе, трафик, лиды – не единственные показатели эффективности интернет-маркетинга. Для кого-то будет открытием, что их довольно много: в первом разделе мы собрали и описали 50 различных метрик.

В первую очередь статья будет интересна владельцам бизнеса, желающим лучше разобраться в кухне интернет-маркетинга и тщательнее контролировать работу диджитал-специалистов.

Главное, воспринимать цифры адекватно: с учетом сферы деятельности компании, этапа ее развития, пути пользователя, маркетинг-микса. В качестве ориентира можно взять исследования отраслевых рынков, отчеты агентств и инсайды маркетологов.

Обзор 50 метрик интернет-маркетинга

Чтобы было проще расставить приоритеты, мы распределили все метрики на пути потребителя по воронке продаж.

Шаг 1: представитель ЦА видит рекламу

Что происходит: первичный контакт. Цель на данном этапе: максимальный охват.

Список следующих метрик для тех, кто платит за рекламу независимо от действий пользователей: за показы или сам факт размещения рекламы. Если вы получаете заявки из органического поиска / блога / социальных сетей или платите за клики, переходите к другим разделам.

Что можно отслеживать:

  • Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общее число аудитории) * 100 %. Если процент небольшой, надо думать: увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал. В AdWords, например, охват и частоту показов можно узнать из отчета по данным Unique Reach.
  • Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Здесь все просто, не нужно никаких формул. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов.
  • CPM – Cost Per Millennium – стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель пригодится при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
  • CPV – Cost Per View – стоимость 1 просмотра рекламы (не путать с Cost Per Visitor – ценой за посетителя). Показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.

Кстати: охват можно вычислить даже для контекстной рекламы на поиске. В «Яндекс.Директе» для этого нужно перейти в «Мастер отчетов», отметить пункт «Позиция» и изучить столбец «Показы». Показатель считается по следующей формуле: (процент показов в спецразмещении / общее число показов) * 100 %.

Если процент не устраивает, придется установить большую цену за клик и, конечно, убедиться в высоком качестве объявления.

Шаг 2: потенциальный клиент перешел на сайт

Что происходит: внимание захвачено – человек перешел по ссылке. Цель на данном этапе: максимальный трафик.

Какие показатели пригодятся:

  • Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики на основе cookies.
  • Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
  • Доля новых посетителей. Это количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.

На этом шаге стоит также оценить эффективность рекламы по следующим показателям:

  • CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
  • CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.
  • CPV – Cost Per Visitor – стоимость 1 посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью.

Данные по CTR и CPC выдает, пожалуй, любая рекламная система.

Помните, недостаточно анализировать общий трафик: нужно изучать каждый рекламный канал по отдельности. Для этого важно снабжать все ссылки, ведущие на сайт, UTM-метками.

Шаг 3: посетитель заинтересован

Что происходит: человек не ушел с сайта в течение нескольких секунд, значит, хотя бы чуть-чуть заинтересовался компанией и / или продуктом.

Цель на данном этапе: произвести положительное впечатление, вовлечь, удержать интерес.

Основные метрики по сайту:

  • TSS – Time Spent on Site – время на сайте, продолжительность взаимодействия пользователя с площадкой. Показатель измеряется в минутах.
  • PPV – Pages Per Visit – глубина просмотра. Это среднее число страниц, которое просмотрел один уникальный посетитель за один визит.
  • BR – Bounce Rate – показатель отказов. Доля тех, кто нисколько не заинтересовался. Показатель рассчитывается по следующей формуле: (количество отказов * 100 %.

Интерес аудитории хорошо демонстрируют микроконверсии – маленькие шаги пользователя на пути к покупке. В качестве метрики эффективности, к примеру, можно взять количество:

  • кликов по кнопкам соцсетей;
  • бесплатных регистраций на сайте;
  • подписок на email-рассылку;
  • переходов в раздел с контактами.

Таких данных нет в стандартных отчетах систем веб-аналитики, поэтому необходимо дополнительно настраивать цели: отслеживать посещения определенных страниц или события.

Настроив составную цель, можно увидеть, какая часть пользователей в итоге доходит до макроконверсии. Этим термином обозначают более серьезные действия: заявки, заказы, звонки.

Источник: https://TexTerra.ru/blog/razbor-pokazateley-dlya-otslezhivaniya-effektivnosti-internet-marketinga.html

Управление маркетингом по kpi

Современная экономика основана на данных, которые необходимы для измерения производительности в длинном списке функций компании. Управление маркетингом — не исключение. Ключевые показатели эффективности (или KPI) являются очень конкретными числовыми метриками производительности, которые компания должна отслеживать с целью оценки фактического результата.

Главная проблема управления маркетингом заключается в том, когда появляется необходимость внести оптимизацию в стратегию или создать новую, возникает внутреннее ощущение, что движущие части вашего продвижения настолько взаимосвязаны, что трудно принять решение и исключить что-либо из списка программ.

У вас есть понимание того, что делает вашу маркетинговую стратегию успешной? Какие сведения о производительности маркетинга позволяют бизнесу ответить на вопрос, что идет хорошо, а что не очень?

Обратите внимание

Ключевые показатели эффективности — должны стать неотъемлемой частью стратегии роста вашего бизнеса. Если это не так, тогда вам необходимо, вероятно, озадачиться этой проблемой.

Мы понимаем, каждая маркетинговая программа решает свою конкретную задачу. Она обладает своими контролируемыми показателями и может «рассказать» свою собственную занимательную историю.

Совокупность консолидированных ключевых показателей дает маркетологу возможность оценить производительность и эффективность управления маркетингом.

Это позволит управляющим чувствовать себя уверенными при принятии решений и стабильно двигаться к намеченным целям.

8 наиболее важных KPI, которые должен отслеживать маркетолог

1. Выручка

Понимание уровня дохода компании имеет важное значение для оценки эффективности всей маркетинговой стратегии. Никто не захочет вкладывать в маркетинг собственные деньги, если он не может генерировать выручку.

Это наиболее важная метрика. Выручка, генерируемая усилиями маркетингового отдела, должна способствовать росту компании.

2. Возврат на инвестиции в маркетинг

Показатель ROMI демонстрирует, как отдел маркетинга тратит время, энергию и деньги компании. Этот показатель показывает, что работает, а что — нет в маркетинговой стратегии, если маркетолог просчитывает доходы и затраты в разрезе каждой маркетинговой программы.

Такая осведомленность будет решающей при принятии решений относительно оптимизации и управления маркетингом на предприятии.

3. Стоимость привлечения клиентов

Доход и экономическая эффективность являются первоочередной задачей руководства. Контроль стоимости привлечения клиента позволяет оперативно вносить изменения в маркетинговый бюджет.

Этот показатель дает бизнесу понимание эффективности не только маркетинга, но ценовой политики компании в целом. Наряду с коэффициентом конверсии, этот KPI является основополагающим для оценки вашей команды маркетологов, способных привести в компанию выгодных клиентов.

4. Стоимость пожизненной ценности клиента

Бизнесу важно знать, сколько было потрачено на привлечение клиентов. Однако, есть разница между новыми и постоянными клиентами. Затраты на удержание постоянных покупателей должны быть ниже расходов на привлечение новых.

Если рассматривать пожизненную ценность клиента (LTV) без соотношения с CAC (стоимость привлечения клиента) может возникнуть поверхностное впечатление.

Отношение LTV к CAC — на самом деле указывает на то, достаточно ли вы инвестируете в продажи и маркетинг или оставляете дверь открытой для ваших конкурентов.

Если LTV равно CAC, означает потерю денег, и чем больше вы продаете, тем больше теряете. Оптимальное соотношение равно 4 к 1.

5. Трафик вебсайта

Интернет маркетинг опирается на способности генерировать трафик на вебсайт, превращающий посетителей в лиды. Понимание источников переходов – чрезвычайно важный аспект управления многоканальным маркетингом.

Если трафик сайта устойчивый и увеличивается, но коэффициент конверсии низкий или падает, это верный признак того, что чего-то не хватает ключевым страницам сайта.

6. Лиды

Это простая математика: на входе – посетители сайта, на выходе – потенциальные клиенты. Отношение этих величин и есть показатель лидогенерации, показывающий способность маркетинга привлекать новых клиентов.

Чем больше потенциальных клиентов вы получаете, тем больше возможностей совершить сделку, тем выше шансы увеличить выручку. Коэффициент лидогенерации для бизнеса также важен, как бензин для автомобиля.

Это основа движения вперед.

7. Коэффициент конверсии лидов в продажи

Потенциальные клиенты (лиды) – это не синоним прямого роста выручки. Тесное взаимоотношение отделов маркетинга и продаж позволяет более эффективно обрабатывать запросы и превращать посетителей в покупателей. Эффективность обработки запросов показывает профессионализм компании в зарабатывании дохода компании.

8. Время окупаемости инвестиций

Если скорость извлечения прибыли низкая, то это оказывает влияние на срок окупаемости. Особенно это важно для нового бизнеса. Если за контролируемый период не удается собрать достаточно выручки, это признак того, что надо менять ценовую стратегию.

Чтобы решить проблему окупаемости, необходимо устранить причину. Возможно, придется корректировать не только общую ценовую политику, но также и модель получения платежей.

Например, если это возможно, вы можете внедрить такую модель, при которой вы получаете больше платежей авансом, чтобы обеспечить рост прибыль раньше наступления фактических издержек.

Важно

Возможно надо активизировать прямые контакты с клиентами, либо сделать рекламную кампанию более агрессивной.

В заключении надо признать, что без контроля ключевых показателей трудно оценить производительность маркетинговой стратегии.  Красота KPI заключается в том, что они дают более глубокое понимание маркетинговых усилий и открывают возможности на основе вклада в доход существующих и потенциальных клиентов.

Наиболее эффективный способ для управления маркетингом заключается в настройке взаимосвязей между принятыми в компании KPI. Это позволяет сразу увидеть результаты на каждом этапе воронки продаж и ставить перед командой более широкие цели.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

Источник: https://actualmarketing.ru/management/upravlenie-marketingom-po-kpi/

Расчет KPI в Excel примеры и формулы

KPI – показатель эффективности, позволяющий объективно оценить результативность выполняемых действий.

Данная система применяется для оценки различных показателей (деятельности всей компании, отдельных структур, конкретных специалистов). Она выполняет не только функции контроля, но и стимулирует трудовую активность.

Часто на основе KPI строится система оплаты труда. Это методика формирования переменной части зарплаты.

Стимулирующий фактор в системе мотивации KPI – денежное вознаграждение. Получить его может тот работник, который выполнил поставленную перед ним задачу. Сумма премии / бонуса зависит от результата конкретного сотрудника в отчетном периоде. Объем вознаграждения может быть фиксированным или выражаться в процентах к окладу.

Каждое предприятие определяет ключевые показатели эффективности и вес каждого индивидуально. Данные зависят от задач компании. Например:

  1. Цель – обеспечить план продаж продукта в размере 500 000 рублей ежемесячно. Ключевой показатель – план продаж. Система измерения: фактическая сумма продаж / плановая сумма продаж.
  2. Цель – повысить сумму отгрузки в периоде на 20%. Ключевой показатель – средняя сумма отгрузки. Система измерения: фактическая средняя величина отгрузки / плановая средняя величина отгрузки.
  3. Задача – увеличить число клиентов на 15% в определенном регионе. Ключевой показатель – число клиентов в базе данных предприятия. Система измерения: фактическое число клиентов / плановое число клиентов.

Разброс коэффициента (весы) предприятие также определяет самостоятельно. Например:

  1. Выполнение плана менее 80% — недопустимо.
  2. Выполнение плана 100% — коэффициент 0,45.
  3. Выполнение плана 100-115% — коэффициент 0,005 за каждые 5%.
  4. Отсутствие ошибок – коэффициент 0,15.
  5. В отчетном периоде не было замечаний – коэффициент 0,15.

Это лишь возможный вариант определения мотивационных коэффициентов.

Ключевой момент в измерении KPI – отношение фактического показателя к плановому. Практически всегда заработная плата сотрудника складывается из оклада (постоянной части) и премии (переменной / изменяемой части). Мотивационный коэффициент влияет на формирование переменной.

Предположим, что соотношение постоянной и изменяемой частей в зарплате – 50 × 50. Ключевые показатели эффективности и вес каждого из них:

Примем следующие значения коэффициентов (одинаковые для показателя 1 и показателя 2):

Таблица KPI в Excel:

Пояснения:

Совет

Это примерная таблица KPI в Excel. Каждое предприятие составляет собственную (с учетом особенностей работы и системы премирования).



Для оценки работников по ключевым показателям эффективности составляется матрица, или соглашение о целях. Общая форма выглядит так:

  1. Ключевые показатели – критерии, по которым оценивается работа персонала. Для каждой должности они свои.
  2. Веса – числа в интервале от 0 до 1, общая сумма которых равняется 1. Отражают приоритеты каждого ключевого показателя с учетом задач компании.
  3. База – допустимое минимальное значение показателя. Ниже базового уровня – отсутствие результата.
  4. Норма – плановый уровень. То, что сотрудник должен выполнять обязательно. Ниже – работник не справился со своими обязанностями.
  5. Цель – значение, к которому нужно стремиться. Сверхнормативный показатель, позволяющий улучшить результаты.
  6. Факт – фактические результаты работы.
  7. Индекс KPI показывает уровень результата по отношению к норме.

Формула расчета kpi:

Индекс KPI = ((Факт – База) / (Норма – База)) * 100%.

Пример заполнения матрицы для офис-менеджера:

Коэффициент результативности – сумма произведений индексов и весов. Оценка эффективности сотрудника наглядно показана с помощью условного форматирования.

Источник: https://exceltable.com/otchety/raschet-kpi-v-excel

KPI в интернет-маркетинге — Лидзавод

KPI («Key Performance Indicators») в интерне- маркетинге — это ключевые показатели, характеризующие эффективность твоей рекламной кампании. Простыми словами, используя KPI ты поймешь, какие из средств продвижения твоего продукта являются эффективными, а от каких инструментов стоит отказаться.

Работа с показателями KPI проводится следующим образом. При планировании рекламной кампании вебмастер анализирует, какие результаты ему нужны. Например, он хочет увеличить количество конверсий по выдаче займов на 100%, достигнув показателя в 2% от общей посещаемости витрины. При этом стоимость привлечения одного лида не должна увеличиться и должна оставаться на уровне 500 рублей.

В результате мы получаем два KPI, которые нужно достичь: число конверсий (должно возрасти с 1% до 2%) и расходы на одного лида (500 рублей).

Далее, мы настраиваем наши рекламные кампании, допустим, контекст и таргет, запускаем и ждем результатов. После окончания отчетного периода проводим расчеты основных показателей — так мы узнаем, какой из каналов позволил нам достичь нужного KPI и при каких условиях.

Почему KPI — это важно?

Расскажем на примере: один вебмастер хочет максимально повысить конверсии используя рекламные кампании, а второй на 100%. В результате проведенных кампаний первый повысил конверсии, но кроме этого он не знает, какой из каналов сработал на отлично, где можно было получить больше прибыль, на какой кампании можно было уменьшить расходы.

В это время второй вебмастер может проанализировать все показатели и на основе их уже дальше выстраивать стратегию развития или заниматься подготовкой воронки продаж.

Но есть проблема в том, что при настройке кампании выставляется сразу несколько KPI: бюджет, конверсии, трафик и т.п.

Обратите внимание

Поэтому вебмастеру важно определиться, какой из показателей для него станет решающим, чтобы корректировать параметры канала для достижения именно этой цели.

Например, чтобы повысить число конверсий и достичь показателя в 2%, вебмастер может увеличить стоимость одного лида на 100 рублей до 600. В итоге KPI-2 был не достигнут, но приоритетный KPI1 выполнен.

Что позволяет определить KPI?

  • эффективность каждого маркетингового канала и всей рекламной кампании в целом (ROMI);
  • правильность построения всей кампании;
  • проблемы, снижающие уровень конверсий;
  • оптимальные расходы на проведение рекламных кампаний.

Использование анализа эффективности интернет-маркетинга позволяет узнать, сколько посетители проводят времени на твоем сайте и сколько из них в результате делают заказ или покупку, на каком этапе или странице пользователи уходят с сайта.

Ну это, что касается общей эффективности рекламы сайта. Если вдаваться в детали, то KPI показывает:

  • качества твоего трафа;
  • средний чек (AOV);
  • стоимость одного клика или действия;
  • ROI;
  • результаты SEO и т.п.

При выставлении KPI для маркетолога классическим вариантом выступают три показателя:

  • уровень расходов;
  • достигнутый результат;
  • количество конверсий.

Методы оценки эффективности интернет-рекламы

Оценка эффективности рекламы проводится различными методами, для каждого из которых применяются собственные KPI. Их общую структуру можно отследить по стандартной воронке продаж.

  1. Для привлечения трафика анализируется цена за один клик и их количество.
  2. При выполнении целевого действия исследуется процент лидов от общего количество пользователей и траты на его привлечение.
  3. При подсчете заказов за KPI берется их общее число, средний чек, расходы на 1 заказ.
  4. Наконец, для анализа покупок исследуется процент завершенных сделок из оформленных заказов, показатель отказов и итоговая стоимость одной сделки.

Также при определении KPI в расчет берутся и другие цели:

  • LTV, который отражает, какая прибыль была получена от пользователя за весь период сотрудничества;
  • CTR — число показов разделенное на число кликов, показывает эффективность объявления;
  • CR — конверсия ресурса, процентный показатель количество лидов к общему уровню посещений.

Особенную важность KPI приобретают в контекстной рекламе, так как именно там изменение хотя бы одного параметра может повлиять на эффективность всей кампании. Если при smm продвижении таргет выставляется только по интересам, то в контексте идет работа с прямым запросом информации.

Источник: https://leadzavod.com/kpi-v-internet-marketinge/

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector