4 полезные идеи от гуру маркетинга Серхио Займана
На протяжении нескольких лет Серхио Займан работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму.
На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний. К его мнению прислушиваются многие успешные бизнесмены.
Предлагаем вашему вниманию 4 реальные, поучительные истории-идеи из практики Серхио Займана.
Обратите внимание
На совещании один из менеджеров компании Coca-Cola представил прогноз, согласно которому продажи на Ближнем Востоке в январе должны были резко сократиться в связи с постом Рамадан, во время которого мусульмане не могут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Первоначально показалось, что такой прогноз оправдан — действительно, когда миллионы людей постятся, потребление продуктов в их регионе неизбежно должно снизиться.
Но Серхио Займан обратил внимание на то, что в пост мусульмане не едят и не пьют только в дневное время.
То есть падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а скорее их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты и открываются только днем, когда людям пить и есть нельзя.
Кроме того, реклама Coca-Cola в дневное время, по мнению Займана, лишь раздражает людей, не имеющих возможности освежиться во время поста. И в Coca-Cola приняли решение продавать свою продукцию после захода солнца.
В городах было поставлено большое количество круглосуточных автоматов с прохладительными напитками, открыты специальные ночные торговые точки. В рекламную кампанию были внесены изменения, менеджеры провели ряд промоакций, усиливших продажу Coca-Cola в ночное время.
В Библиотеке «Главная мысль» вы можете прочитать обзор бестселлера Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем».
Компания Coca-Cola сделала все от нее зависящее, чтобы показать людям, что их потребности уважают и учитывают. Такое внимание принесло немалые дивиденды — несмотря на мрачные прогнозы, продажи компании не только не упали, но даже увеличились по сравнению с предыдущими годами.
Кампания «Coke Is It!» («Coke — то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola.
В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.
Важно
Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.
Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?
Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности — побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась.
Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали — но продажи не выросли ни на один пункт. А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время — бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях. Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория — потребители!
В 1997 году на парламентских выборах победил Тони Блэр. Серхио Займан призвал на помощь аналитиков Coca-Cola, чтобы понять причины этой победы и использовать их на благо компании.
Исследования показали, что Блэр победил, имея весьма слабую платформу — обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться.
Мое правление будет иным».
Казалось бы, избирателям было совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, в Coca-Cola пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого. По примеру Блэра маркетологи из Coca-Cola изменили свою рекламную деятельность, и у них это так же хорошо получилось.
Совет
Они не репозиционировали свой продукт, а просто стали действовать по-другому. Они начали более прямой диалог с покупателями — посредством лавины промоакций и спонсорской деятельности.
Действительно, консервативная общественность Великобритании оказалась готова к новым, прямым и немного агрессивным формам диалога с компанией. Все акции прошли «на ура» — сбыт Coke в Великобритании, уже долго не менявшийся, резко пошел вверх.
Серхио Займан очень любил на совещаниях огорошивать менеджеров одним и тем же вопросом: «Почему вы не выполнили план?» Растерянный менеджер пытался, как правило, объяснить ему, что это не так, совсем наоборот, план перевыполнен на 15%. Ответ Займана всегда был один и тот же: план не выполнен.
Предполагалось, что вы достигнете такого-то роста. А на деле рост оказался на 15% больше. Что произошло? Если бы план роста оказался на 10% недовыполнен, уверен маркетолог, менеджеры кропотливо исследовали бы неудачи. А перевыполнение плана никто не анализирует. А ведь именно изучение успехов могло бы помочь на многое посмотреть под другим углом.
К пониманию важности изучения успеха Займан пришел после того, как весьма неожиданные результаты дала новая рекламная кампания Proctar & Gamble. Они выпустили на рынок стиральный порошок в новых, больших упаковках, ожидая, что главными его покупателями станут большие семьи, которые расходуют тонны порошка каждую неделю. Акция приносила плоды. Продажи порошка выросли на 10%.
Успокоенное руководство компании было уверено, что рынок больших семей они уже покорили. Но внезапно продажи остановились, а потом и вовсе наступил глубокий спад.
И оказалось, что первоначальный рост продаж обеспечили вовсе не многодетные семьи, а одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам и предпочли купить большую упаковку порошка, чтобы им его хватило на всю жизнь.
Неудивительно, что эта аудитория быстро иссякла, и спрос упал.
А если бы компания не успокоилась, увидев успех своей акции, а внимательно изучила его, ошибка позиционирования стала бы видна сразу и падения продаж удалось бы избежать. «Так что, — советует Займан, — не успокаивайтесь на успехе, а тщательно анализируйте его!»
Источник: https://www.gd.ru/articles/9330-serhio-zayman
Читать
____________________________________________
ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:
Главные идеи полезных книг
www.knigikratko.ru
____________________________________________________
Авторский обзор по материалам книги
«Конец маркетинга, каким мы его знаем». Серхио Займан
Автор обзора: Екатерина Королева
Секреты продающего маркетинга от Серхио Займана
Серхио Займан утверждает, что маркетинг – это ремесло, которым способен овладеть каждый. На протяжении нескольких лет автор книги работал главным маркетологом в компании Coca-Cola.
В те годы он сформировал собственный подход к маркетингу и рекламе, который поднял на новый уровень многие мировые компании. Займан увеличил объем продаж в Coca-Cola на 50% за пять лет – с 10 до 15 миллиардов ящиков.
А рыночная стоимость компании подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.
Биографическая справка
Серхио Займан – бывший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму. На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний.
Обратите внимание
Займан утверждает, что эра «привычного» маркетинга завершилась, но большинство руководителей этого не заметили. Они продолжают выстраивать в компании систему маркетинга, которая давно перестала быть эффективной.
Для того чтобы это осознать, Займан предлагает простой тест. Ответьте на вопрос: ваши маркетологи продают все 100% товара, который производит компания? Если ответ «нет», вам необходимо сменить стратегию продаж.
В книге ключевая информация разложена «по полочкам», чтобы вы самостоятельно разобрались, каким именно должен быть маркетинг.
Первая задача маркетинга: не имидж, а продажи
Если реклама не приводит к росту продаж, она бесполезна – это, казалось бы, очевидный вывод. Однако большинство руководителей продолжают верить в чудодейственные рекламные ролики, тратя миллионы на известных актеров, съемочный процесс и эфирное время на центральных каналах. Это первая и самая главная ошибка. Маркетинг никогда не будет эффективным, если затраты на него превышают отдачу.
Пример. Кампания «Coke Is It!» («Coke – то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola.
В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.
Важно
Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.
Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?
Важно
Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности – побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась. Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали – но продажи не выросли ни на один пункт.
Читайте также: 5 стилей управления компанией: как выбрать свой
А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время – бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях.
Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория – потребители!
Вторая ошибка: как только в среднестатистической компании намечаются финансовые трудности, в первую очередь руководитель урезает маркетинговый бюджет.
Многие компании подходят к маркетингу как к статье расходов, и бюджет закладывают «с потолка», не представляя себе ни конечной цели, ни истинных потребностей компании.
Почти никто не просчитывает, сколько нужно продать товара в этом году, сколько в следующем, чтобы общая стратегия компании реализовывалась, а не буксовала.
Цитата: «Когда маркетинг служит для продажи товаров, деньги, выделяемые на него, становятся не издержками, а инвестициями»
Третья ошибка: неверное понимание маркетинга. Он нужен не для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, не для того, чтобы создать имидж или получить награду на фестивале креативной рекламы. И даже не для того чтобы привлечь больше покупателей.
Маркетинг нужен, чтобы продавать больше продукции по более высокой цене.
И пусть потребителей будет ровно столько же, сколько и было до запуска рекламной кампании, эффективным можно считать только тот итог, при котором люди несут к кассе все больше ваших товаров.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Источник: https://www.litmir.me/br/?b=602138&p=1
Известные маркетологи, которым принадлежит твой мозг
Обновлено: 2 года назад
Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.
Серхио Займан и новый вкус Америки
Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke.
Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга.
Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.
Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!
«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан
Дополнительна информация (на английском)
Говард Шульц и чашка ароматного кофе
У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?
Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.
Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».
«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц
Дополнительная информация
Патрик Дойл и невкусная пицца
Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.
В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д.
После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.
И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?
«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл
Дополнительная информация
Фаберже и пасхальные яйца
Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.
Источник: https://www.epochta.ru/blog/email-marketing/marketing-guru/
Серджио Займан — Конец маркетинга, каким мы его знаем
Здесь можно скачать бесплатно «Серджио Займан — Конец маркетинга, каким мы его знаем» в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Деловая литература, издательство Попурри, год 2003.
Так же Вы можете читать книгу онлайн без регистрации и SMS на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Описание и краткое содержание «Конец маркетинга, каким мы его знаем» читать бесплатно онлайн.
В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан раскрывает рациональные (в противовес интуитивным), зачастую провокационные стратегические и тактические приемы маркетинга, которые стоили ему прозвища Ая-Кола и всего за пять лет помогли увеличить рыночную стоимость компании «Coca-Cola» с 56 до 193 миллиардов долларов. Разоблачая мистику, окружающую маркетинг как дисциплину, подвергая критике традицию создания рекламы и образов, которые так нравятся толпе, Займан объясняет, почему «трогающий сердца» маркетинг лишен смысла, если не приводит к увеличению продаж. Он также дает ответы на вопросы:– почему маркетинг – это наука, а не искусство;– почему для успеха важнее остро отточенная стратегия, чем содержание рекламных роликов;– почему для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг;– каким образом идея доставляется потребителям – и что она для них значит;– почему маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одной лишь службе маркетинга;– как рекламные агентства встали на неверный путь. Дальновидная и нестандартная, написанная магистром торговли книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» отражает сейсмические сдвиги, происходящие в этой области.
Серджио Займан
Конец маркетинга, каким мы его знаем
Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга – New Coke.
Мне нравится это отличное вступление, потому что сразу настраивает на разговор о маркетинге и разъяснение того, почему случай с New Coke отнюдь не был неудачей. К концу выступления мне обычно удается убедить некоторых слушателей в своей точке зрения, как, надеюсь, мне удастся убедить вас, читатели, к концу этой книги.
Совет
Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию истории с New Coke.
Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми кампаниями, над которыми я работал, – «Coke – то, что надо!», «Всегда Coca-Cola», «Просто ради вкуса» (Diet Coke), «Верь жажде своей!» (Sprite).
Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким мы его знали, кончилась, умерла – а большинство маркетологов этого не понимают.
В мире маркетинга все еще полно людей, которые представляют себя волшебниками.
Вы их знаете – это те самые ребята, которые вихрем носятся по офисам и твердят что-нибудь вроде: «Да, но вы не занимаетесь маркетингом, поэтому не можете понять», или «Да, это стоит дорого, но способно сотворить чудо», или «Да, я знаю, что это нельзя измерить, но поверьте – это действует». Времена этих «Да, но…» кончились.
Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. И если маркетологи не поймут этого и не изменят не только свое восприятие, но и свои реальные дела, не только они очень скоро останутся без работы, но и их компании окажутся вне бизнеса.
Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании Coca-Cola.
И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих конкурентов – ведь они бросали тень на всех маркетологов, – у меня не было возможности сказать им: «Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!» Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик, который видит, что король голый, и не может больше молчать.
Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься правильно. И когда он работает, он прекрасен. Если говорить попросту, проблема сегодняшнего маркетинга заключается в том, что последние 20–30 лет занимавшиеся им больше почивали на лаврах.
Их привлекал внешний лоск этой дисциплины, церемонии награждений, возможность поиграть в гольф на каком-нибудь тропическом острове, но при этом маркетологи совершенно забыли, что суть их работы в том, чтобы товары продавались.
Обратите внимание
В результате товары продавались все хуже, а они старались прикрывать свои неудачи, пряча результаты в черном ящике с наклейкой «Маркетинг – это непостижимая магия».
Читайте также: Можно ли применять псн по организации собственного шоу в доу?
И, старательно избегая всякой ответственности за достигаемые результаты – в этом-то они мастера, – они все больше теряли свои позиции как серьезные бизнесмены.
Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие маркетологи и их боссы могут этого не признавать, но это проглядывает в их действиях. Когда бюджет компании урезается, первым страдает именно подразделение маркетинга.
Я глубоко убежден и намерен доказать в книге, что маркетинг – это наука и расходы на маркетинг являются инвестициями, которые со временем приносят отдачу. Будучи наукой, маркетинг должен иметь критерии оценки. За него нужно отчитываться. И самое главное – в нем нужно разбираться.
Важно
Это также процесс творчества с примесью авантюризма. Порой он может заходить в тупик, заставляя искать обходные пути.