4 полезные идеи от гуру маркетинга серхио займана

4 полезные идеи от гуру маркетинга Серхио Займана

На протяжении нескольких лет Серхио Займан работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму.

На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний. К его мнению прислушиваются многие успешные бизнесмены.

Предлагаем вашему вниманию 4 реальные, поучительные истории-идеи из практики Серхио Займана.

Обратите внимание

На совещании один из менеджеров компании Coca-Cola представил прогноз, согласно которому продажи на Ближнем Востоке в январе должны были резко сократиться в связи с постом Рамадан, во время которого мусульмане не могут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Первоначально показалось, что такой прогноз оправдан — действительно, когда миллионы людей постятся, потребление продуктов в их регионе неизбежно должно снизиться.

Но Серхио Займан обратил внимание на то, что в пост мусульмане не едят и не пьют только в дневное время.

То есть падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а скорее их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты и открываются только днем, когда людям пить и есть нельзя.

Кроме того, реклама Coca-Cola в дневное время, по мнению Займана, лишь раздражает людей, не имеющих возможности освежиться во время поста. И в Coca-Cola приняли решение продавать свою продукцию после захода солнца.

В городах было поставлено большое количество круглосуточных автоматов с прохладительными напитками, открыты специальные ночные торговые точки. В рекламную кампанию были внесены изменения, менеджеры провели ряд промоакций, усиливших продажу Coca-Cola в ночное время. 

В Библиотеке «Главная мысль» вы можете прочитать обзор бестселлера Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем».

Компания Coca-Cola сделала все от нее зависящее, чтобы показать людям, что их потребности уважают и учитывают. Такое внимание принесло немалые дивиденды — несмотря на мрачные прогнозы, продажи компании не только не упали, но даже увеличились по сравнению с предыдущими годами.

Кампания «Coke Is It!» («Coke — то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola.

В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.

Важно

Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.

Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу,  производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?

Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности — побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась.

Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали — но продажи не выросли ни на один пункт. А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время — бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях. Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория — потребители!

В 1997 году на парламентских выборах победил Тони Блэр. Серхио Займан призвал на помощь аналитиков Coca-Cola, чтобы понять причины этой победы и использовать их на благо компании.

Исследования показали, что Блэр победил, имея весьма слабую платформу — обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться.

Мое правление будет иным».

Казалось бы, избирателям было совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, в Coca-Cola пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого. По примеру Блэра маркетологи из Coca-Cola изменили свою рекламную деятельность, и у них это так же хорошо получилось.

Совет

Они не репозиционировали свой продукт, а просто стали действовать по-другому. Они начали более прямой диалог с покупателями — посредством лавины промоакций и спонсорской деятельности.

Действительно, консервативная общественность Великобритании оказалась готова к новым, прямым и немного агрессивным формам диалога с компанией. Все акции прошли «на ура» — сбыт Coke в Великобритании, уже долго не менявшийся, резко пошел вверх. 

Серхио Займан очень любил на совещаниях огорошивать менеджеров одним и тем же вопросом: «Почему вы не выполнили план?» Растерянный менеджер пытался, как правило, объяснить ему, что это не так, совсем наоборот, план перевыполнен на 15%. Ответ Займана всегда был один и тот же: план не выполнен.

Предполагалось, что вы достигнете такого-то роста. А на деле рост оказался на 15% больше. Что произошло? Если бы план роста оказался на 10% недовыполнен, уверен маркетолог, менеджеры кропотливо исследовали бы неудачи. А перевыполнение плана никто не анализирует. А ведь именно изучение успехов могло бы помочь на многое посмотреть под другим углом.

К пониманию важности изучения успеха Займан пришел после того, как весьма неожиданные результаты дала новая рекламная кампания Proctar & Gamble. Они выпустили на рынок стиральный порошок в новых, больших упаковках, ожидая, что главными его покупателями станут большие семьи, которые расходуют тонны порошка каждую неделю. Акция приносила плоды. Продажи порошка выросли на 10%.

Успокоенное руководство компании было уверено, что рынок больших семей они уже покорили. Но внезапно продажи остановились, а потом и вовсе наступил глубокий спад.

И оказалось, что первоначальный рост продаж обеспечили вовсе не многодетные семьи, а одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам и предпочли купить большую упаковку порошка, чтобы им его хватило на всю жизнь.

Неудивительно, что эта аудитория быстро иссякла, и спрос упал.

А если бы компания не успокоилась, увидев успех своей акции, а внимательно изучила его, ошибка позиционирования стала бы видна сразу и падения продаж удалось бы избежать. «Так что, — советует Займан, — не успокаивайтесь на успехе, а тщательно анализируйте его!»

Источник: https://www.gd.ru/articles/9330-serhio-zayman

Читать

____________________________________________

ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:

Главные идеи полезных книг

www.knigikratko.ru

____________________________________________________

Авторский обзор по материалам книги

«Конец маркетинга, каким мы его знаем». Серхио Займан

Автор обзора: Екатерина Королева

Секреты продающего маркетинга от Серхио Займана

Серхио Займан утверждает, что маркетинг – это ремесло, которым способен овладеть каждый. На протяжении нескольких лет автор книги работал главным маркетологом в компании Coca-Cola.

В те годы он сформировал собственный подход к маркетингу и рекламе, который поднял на новый уровень многие мировые компании. Займан увеличил объем продаж в Coca-Cola на 50% за пять лет – с 10 до 15 миллиардов ящиков.

А рыночная стоимость компании подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.

Биографическая справка

Серхио Займан – бывший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму. На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний.

Обратите внимание

Займан утверждает, что эра «привычного» маркетинга завершилась, но большинство руководителей этого не заметили. Они продолжают выстраивать в компании систему маркетинга, которая давно перестала быть эффективной.

Для того чтобы это осознать, Займан предлагает простой тест. Ответьте на вопрос: ваши маркетологи продают все 100% товара, который производит компания? Если ответ «нет», вам необходимо сменить стратегию продаж.

В книге ключевая информация разложена «по полочкам», чтобы вы самостоятельно разобрались, каким именно должен быть маркетинг.

Первая задача маркетинга: не имидж, а продажи

Если реклама не приводит к росту продаж, она бесполезна – это, казалось бы, очевидный вывод. Однако большинство руководителей продолжают верить в чудодейственные рекламные ролики, тратя миллионы на известных актеров, съемочный процесс и эфирное время на центральных каналах. Это первая и самая главная ошибка. Маркетинг никогда не будет эффективным, если затраты на него превышают отдачу.

Пример. Кампания «Coke Is It!» («Coke – то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola.

В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.

Важно

Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.

Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?

Важно

Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности – побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась. Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали – но продажи не выросли ни на один пункт.

Читайте также:  Можно ли платить налог на прибыль один раз в году?

А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время – бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях.

Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория – потребители!

Вторая ошибка: как только в среднестатистической компании намечаются финансовые трудности, в первую очередь руководитель урезает маркетинговый бюджет.

Многие компании подходят к маркетингу как к статье расходов, и бюджет закладывают «с потолка», не представляя себе ни конечной цели, ни истинных потребностей компании.

Почти никто не просчитывает, сколько нужно продать товара в этом году, сколько в следующем, чтобы общая стратегия компании реализовывалась, а не буксовала.

Цитата: «Когда маркетинг служит для продажи товаров, деньги, выделяемые на него, становятся не издержками, а инвестициями»

Третья ошибка: неверное понимание маркетинга. Он нужен не для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, не для того, чтобы создать имидж или получить награду на фестивале креативной рекламы. И даже не для того чтобы привлечь больше покупателей.

Маркетинг нужен, чтобы продавать больше продукции по более высокой цене.

И пусть потребителей будет ровно столько же, сколько и было до запуска рекламной кампании, эффективным можно считать только тот итог, при котором люди несут к кассе все больше ваших товаров.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Источник: https://www.litmir.me/br/?b=602138&p=1

Известные маркетологи, которым принадлежит твой мозг

Обновлено: 2 года назад

Кто они, самые известные маркетологи мира, которые вершат судьбы транснациональных корпораций, воздвигая их на Олимп известности либо же повергая их в пучину забвения? Ниже приведён перечень известных маркетологов, которые своими действиями сумели доказать всему миру, что такое умение убеждать.

Серхио Займан и новый вкус Америки

Попробуйте найти хоть одного человека, который бы не пробовал Coca-Cola. Но мало кто знает, что когда-то легендарную Coca-Cola ее создатели всерьез хотели заменить на New Coke.

Вот именно в этом моменте мы и познакомимся с Серхио Займаном, который в 80х годах, будучи главным маркетологом компании, стоял за запуском знаменитой провальной кампании в истории маркетинга.

Новая кола не продержалась и трех месяцев. Оригинальный вкус вернули через 77 дней.

Но Серхио не растерялся и полностью перестроил маркетинговую организацию, укрепив её в роли мирового лидера. Кампания «Всегда Кока-Кола» за 5 лет повысила рост продаж на 50% — с 10 до 15 миллиардов ящиков!

«Маркетинг – это бизнес и наука, но не волшебство».
Серхио Займан

Дополнительна информация (на английском)

Говард Шульц и чашка ароматного кофе

У многих опытных специалистов при упоминании фразы «самые известные маркетологи» невольно всплывает имя Говарда Шульца. Прийдя в Starbucks Говард Шульц навсегда изменил обычную кампанию по продаже кофе в мировую сеть кофеен, вывел её из убытков и увеличил прибыль на 300%! Как ему это удалось?

Он запустил масштабную рекламную кампанию, провел техническое обновление, и принял несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе и вдвое увеличил расходы на медицинское страхование для сотрудников.

Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. USA TODAY назвала его «кофейным Биллом Гейтсом». В 1997 году Шульц выпустил знаменитую книгу «Влейте в нее свое сердце: Как чашка за чашкой строилась Starbucks».

«Если вы хотите построить великое предприятие, придется набраться смелости. Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Для многих людей достаточно и малого. Но если вы хотите, чтобы мир заметил вас, чтобы ваше творение жило в веках, дерзайте.
Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Говард Шульц

Дополнительная информация

Патрик Дойл и невкусная пицца

Domino’s Pizza — вторая по величине сеть пиццерий США после Pizza Hut.

В 2010 году компания выпустила сенсационный ролик, в котором маркетологи изучали отзывы на продукт компании. В ролике звучат такие фразые: «худшая пицца, которую я когда-либо ел», «корочка на вкус как картон», «соус, как обычный кетчуп» и т. д.

После этого жесткого перечисления недостатков Патрик Дойл, президент компании, и другие менеджеры признавались в том, как тяжело им было все это услышать, и шла информация о новых технологиях приготовления и рецептурах пиццы, которые компания теперь будет использовать, чтобы исправиться.

И это сработало! Продажи выросли на рекордные 14,3%! Один из самых известных маркетологов сделал карьеру и завоевал признание, говоря правду. А не этому ли учила вас мама в детстве?

«Когда вам нечего сказать, говорите правду».
Патрик Дойл

Дополнительная информация

Фаберже и пасхальные яйца

Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, сумел создать крупнейшую ювелирную фирму в России. Фаберже остро чувствовал моду и вкусы и был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его.

Источник: https://www.epochta.ru/blog/email-marketing/marketing-guru/

Серджио Займан — Конец маркетинга, каким мы его знаем

Здесь можно скачать бесплатно «Серджио Займан — Конец маркетинга, каким мы его знаем» в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Деловая литература, издательство Попурри, год 2003.

Так же Вы можете читать книгу онлайн без регистрации и SMS на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.

На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте

Описание и краткое содержание «Конец маркетинга, каким мы его знаем» читать бесплатно онлайн.

В книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан раскрывает рациональные (в противовес интуитивным), зачастую провокационные стратегические и тактические приемы маркетинга, которые стоили ему прозвища Ая-Кола и всего за пять лет помогли увеличить рыночную стоимость компании «Coca-Cola» с 56 до 193 миллиардов долларов. Разоблачая мистику, окружающую маркетинг как дисциплину, подвергая критике традицию создания рекламы и образов, которые так нравятся толпе, Займан объясняет, почему «трогающий сердца» маркетинг лишен смысла, если не приводит к увеличению продаж. Он также дает ответы на вопросы:– почему маркетинг – это наука, а не искусство;– почему для успеха важнее остро отточенная стратегия, чем содержание рекламных роликов;– почему для достижения глобального успеха необходим локальный маркетинг;– каким образом идея доставляется потребителям – и что она для них значит;– почему маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одной лишь службе маркетинга;– как рекламные агентства встали на неверный путь. Дальновидная и нестандартная, написанная магистром торговли книга «Конец маркетинга, каким мы его знаем» отражает сейсмические сдвиги, происходящие в этой области.

Серджио Займан

Конец маркетинга, каким мы его знаем

Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга – New Coke.

Мне нравится это отличное вступление, потому что сразу настраивает на разговор о маркетинге и разъяснение того, почему случай с New Coke отнюдь не был неудачей. К концу выступления мне обычно удается убедить некоторых слушателей в своей точке зрения, как, надеюсь, мне удастся убедить вас, читатели, к концу этой книги.

Совет

Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию истории с New Coke.

Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми кампаниями, над которыми я работал, – «Coke – то, что надо!», «Всегда Coca-Cola», «Просто ради вкуса» (Diet Coke), «Верь жажде своей!» (Sprite).

Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким мы его знали, кончилась, умерла – а большинство маркетологов этого не понимают.

В мире маркетинга все еще полно людей, которые представляют себя волшебниками.

Вы их знаете – это те самые ребята, которые вихрем носятся по офисам и твердят что-нибудь вроде: «Да, но вы не занимаетесь маркетингом, поэтому не можете понять», или «Да, это стоит дорого, но способно сотворить чудо», или «Да, я знаю, что это нельзя измерить, но поверьте – это действует». Времена этих «Да, но…» кончились.

Правда в том, что в маркетинге ничего таинственного нет. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. И если маркетологи не поймут этого и не изменят не только свое восприятие, но и свои реальные дела, не только они очень скоро останутся без работы, но и их компании окажутся вне бизнеса.

Я не мог написать эту книгу, пока оставался служащим компании Coca-Cola.

И хотя меня совсем не радовали постоянные промахи моих конкурентов – ведь они бросали тень на всех маркетологов, – у меня не было возможности сказать им: «Эй, ребята, позвольте мне открыть вам глаза!» Поэтому сейчас я хочу бить во все колокола, пока боги колдовского маркетинга не утащили всю отрасль в преисподнюю. Я не кликуша, а тот маленький мальчик, который видит, что король голый, и не может больше молчать.

Я люблю маркетинг, знаю, на что он способен, если им заниматься правильно. И когда он работает, он прекрасен. Если говорить попросту, проблема сегодняшнего маркетинга заключается в том, что последние 20–30 лет занимавшиеся им больше почивали на лаврах.

Их привлекал внешний лоск этой дисциплины, церемонии награждений, возможность поиграть в гольф на каком-нибудь тропическом острове, но при этом маркетологи совершенно забыли, что суть их работы в том, чтобы товары продавались.

Обратите внимание

В результате товары продавались все хуже, а они старались прикрывать свои неудачи, пряча результаты в черном ящике с наклейкой «Маркетинг – это непостижимая магия».

Читайте также:  10 лучших книг, которые хорошо читать в отпуске

И, старательно избегая всякой ответственности за достигаемые результаты – в этом-то они мастера, – они все больше теряли свои позиции как серьезные бизнесмены.

Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная. Многие маркетологи и их боссы могут этого не признавать, но это проглядывает в их действиях. Когда бюджет компании урезается, первым страдает именно подразделение маркетинга.

Я глубоко убежден и намерен доказать в книге, что маркетинг – это наука и расходы на маркетинг являются инвестициями, которые со временем приносят отдачу. Будучи наукой, маркетинг должен иметь критерии оценки. За него нужно отчитываться. И самое главное – в нем нужно разбираться.

Если вы думаете, что заниматься маркетингом значит просто производить бросающуюся в глаза рекламу и время от времени увеличивать объемы сбыта за счет скидок и раскрутки новинок, значит, вы в тупике. Вы никогда не преуспеете.

Хорошая новость состоит в том, что революция уже началась.

Откройте «Wall Street Journal», «New York Times» или «Los Angeles Times», и вы непременно прочтете, что еще одна компания прозрела и пришла к пониманию того, что расходы на маркетинг ведут к поступательному увеличению сбыта.

Плохо, однако, то, что газеты пишут об этом только потому, что эта самая компания только что отказалась от услуг своего рекламного агентства или уволила своего главного маркетолога. И такая тенденция будет продолжаться.

Акционеры все больше беспокоятся о получении реальных результатов и отдачи со своих инвестиций. Поэтому директорам приходится серьезнее относиться к оценке результатов. И маркетологи, которые вовремя не поднимутся на борт, утонут в пучине.

Цель написания книги – разложить знания по полочкам, чтобы все поняли, как маркетологи, так и директора, которые их нанимают, что именно и как должен делать маркетинг. Я буду говорить о прошлом маркетинга и о том, как он дошел до нынешнего бесславного состояния, но главный прицел – на будущее, на то, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

Маркетинг будущего – маркетинг, который уже принес мне успех и доставит еще много удач, – я вижу как возвращение к основам. Он должен строиться на старых принципах коммерции. Вы тратите деньги, чтобы делать деньги. Вы нанимаете людей только тогда, когда они вам нужны. И когда вы их все-таки нанимаете, то ждете от них поступательного наращивания объемов продаж и прибылей.

Я вижу маркетинг будущего как маркетинг, успех которого измеряется теми же финансовыми инструментами, что используются для измерения успеха в любых других направлениях деятельности компании.

Важно

Это также процесс творчества с примесью авантюризма. Порой он может заходить в тупик, заставляя искать обходные пути.

Но риска в нем нет, потому что хотя он и связан с экспериментами, но эксперименты эти научно обоснованные и тщательно контролируемые.

Кое-кто называл меня «блестящим маркетологом» – наряду с менее лестными эпитетами. Но ничего блестящего во мне нет. Я просто всегда знал, куда иду, и выбирал путь к цели, мысля логически.

Как я уже сказал, эта книга не о Coca-Cola, но она включает в себя множество примеров из истории этой компании, призванных объяснить и исследовать стратегию и тактические приемы, которые позволили мне и моей команде всего за пять лет увеличить объем продаж такой старой торговой марки, как Coke, на 50 % – с 10 до 15 миллиардов ящиков. Я покажу не только что мы делали, но, что важнее, объясню принципы, применявшиеся нами в позиционировании, маркетинге и оживлении брендов. Да, мы тоже делали яркую и завораживающую рекламу, проводили запоминающиеся мероприятия и заставлявшие о себе говорить акции, но преуспели только потому, что никогда не забывали о своей цели – побудить большее число людей покупать больше нашей продукции, чтобы компания заработала больше денег. За тот же период рыночная стоимость Coca-Cola подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.

Я расскажу историю New Coke и объясню, почему это был сказочный успех. Да, публика отвергла нашу новинку, это стоило нам кучу денег, и уже через 77 дней мы вернулись к классической Coca-Cola.

И все-таки попытка внедрения New Coke была успехом, потому что она вдохнула новую жизнь в бренд и крепче прежнего привязала публику к марке Coke.

Это получилось не совсем так, как мы планировали, но цель – изменить фундаментальный диалог между потребителями и брендом – была достигнута.

О концепции изменения диалога между потребителем и брендом я еще буду много говорить. Вы увидите примеры того, как это делается не только в индустрии безалкогольных напитков, но также в сферах компьютеров, авиалиний, моющих средств, обуви и всяких других продуктов.

Совет

Я расскажу об одном из достижений, которым более всего горжусь, а именно о репозиционировании Sprite. Мы решили совершенно проигнорировать тот факт, что Sprite изначально создавался как лимонно-лаймовый прозрачный напиток, и перевести его в значительно более широкую категорию напитков вообще.

В результате за четыре года продажи утроились. И мы сделали это, изменив лишь внешние обстоятельства – отношение людей к этому продукту и совершенно не меняя содержимого бутылки или банки.

А потом был Tab Clear. Я не утверждаю, что мы выпустили на рынок New Coke потому, что хотели, чтобы эта марка сразу умерла, но вот Tab Clear вышел на рынок именно по этой причине – Pepsi выпустила Crystal Pepsi.

Это был новый продукт в новой категории, и мы не думали, что у него есть какие-то перспективы.

Но его естественная смерть должна была занять какое-то время, и мы решили ускорить ее, выпустив Tab Clear, чтобы репозиционировать бесцветные колы как диетические напитки, что было большой проблемой для Crystal Pepsi, содержавшей сахар.

Дело в том, что позиционирование – улица с двусторонним движением. Позиционируя свои продукты, вы вынуждены делать то же самое с продуктами конкурентов.

Источник: https://www.libfox.ru/95859-serdzhio-zayman-konets-marketinga-kakim-my-ego-znaem.html

«Конец маркетинга, каким мы его знаем» Серхио Займан

Читая книгу «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Серхио Займана, меня не покидало ощущение, что где-то я это всё уже видел. И действительно, каждая глава книги Займана, это реализация тех идей, что можно прочесть у Котлера и у Траута.

Можно сказать, что те кто прочитали все или почти все книги этих двух авторов не найдут ничего интересного в книге Займана. С другой стороны, приятно, когда теория так плавно переходит в практику, практическую деятельность корпорации Coca-Cola.

Это как раз одна из причин, почему книга создавала эффект само пиара, т.к. естественно всё что происходило во времена работы автора, представлены в книге исключительно в положительном свете. Даже провал New Coke подан не как провал, а как провал+победа.

Обратите внимание

Это производит феерическое зрелище, особенно на фоне ярой критики этого решения со стороны остальных маркетологов.

Если резюмировать, то наилучшей рекомендацией станет цитата с задней обложки книги, какую даёт директор по маркетингу компании «Белый Ветер»: «Прочитала запоем за два вечера. Для начинающего маркетолога – обязательно к прочтению. Для опытного – интересный и полезный материал. Плюс веский повод ещё раз посмотреть на себя и на других под иным прицелом Нового Маркетинга. Книгу можно сравнить с озером, где есть что выудить. И чем более ты ловкий рыбак, тем шикарнее будет ужин у тебя и твоей компании. Приятного аппетита». Хоть отзыв изобилует превосходными степенями, однако в целом он верен.
Главная задача

На протяжении всей книги Займан будет писать, что главная задача маркетинга, это продавать максимально возможное количество продукции по максимально возможной цене. И собственно всё действия маркетологов должны проходить именно через этот фильтр.

Что интересно, он пишет, что реклама, которая так нравилась всем (потребителям, сотрудникам Coca-Cola, сотрудникам рекламного агентства и т.д.), но которая не поднимает уровень продаж, должна быть немедленно снята с эфира. Это ещё раз показывает, что реклама должна продавать, а не веселить.

Хотя бывают случаи, когда и то и другое умещаются в одной рекламе.

Миссия, Стратегия, Тактика

Однако странно, что Займан пишет, что «стратегия идёт первой, потому что именно она предопределяет, какая тактика вам потребуется». Это полностью противоречит тому, о чём пишет Траут: «Стратегия следует за тактикой». Т.е.

, что сначала выявляется неудовлетворённая потребность, а уже только после этого создаётся товар или услуга. Об этом писал ещё профессор Теодор Левитт, когда «предлагал компаниям переопределить свой бизнес, исходя из потребностей, а не продукции».

Так что это заявление Займана довольно странное.

Продолжая тему «тактика, стратегия, миссия» обращает на себя внимание и такой пассаж Займана: «Стратегия должна информировать окружающих обо всём, чем вы занимаетесь. Всё, что делается в вашей компании (в какой цвет окрашивают её грузовики, как долго у вас в офисе не снимают трубку звонящего телефона, что рабочие ваших заводов рассказывают своим друзьям), становится известно публике». И далее: «Стратегия бренда представляет собой сумму всего, что вы сообщаете своими действиями». Но это больше напоминает миссию организации, нежели стратегию. Например, тот же профессор Левитт считал, что миссия призвана отвечать на следующие вопросы, ответы на которые способны помочь сформулировать миссию компании: «в чём заключается наш бизнес? Кто наш покупатель? Что является ценным для наших покупателей? Каким будет наш бизнес? Каким должен быть наш бизнес?» А авторы книги «Маркетинг менеджмент и стратегии» Дойль и Штерн пишут о том, что миссия должна выполнять четыре функции: «Во-первых, она призвана повысить мотивацию сотрудников, представляя внешнюю ценность, ради которой работает компания. Во-вторых, она вызывает в сотрудника, работающих в разных подразделениях и бизнес-единицах, чувство причастности в общей цели, ощущение членства в большой семье единомышленников. В-третьих, оно даёт представление о направлении развития компании, определяя те рынки и технологии, где менеджмент видит лучшие возможности. В-четвёртых, оно устанавливает основные принципы работы компании, определяющие характер её отношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими основными заинтересованными группами».

Читайте также:  5 стилей управления компанией: как выбрать свой

Реализованная теория

Как я уже сказал, читая Займана, постоянно ловишь себя на том, что это уже было написано.

Можно даже сказать по-другому: читая текст, ты ловишь себя на том, что определяешь, где встречается Траут, где Котлер, а где Огилви и т.д.

Так что фраза Займана «Принципы, изложенные в книге, не просто абстрактная теории. Они развивались и использовались в ходе самых успешных маркетинговых кампаний за последние 15 лет» — является точной.

Ну, и не могу не процитировать Займана, который повторяет слова известного рекламщика, самого первого рекламщика который подошёл к теме рекламы с научной точки зрения: «Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу.…Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои позиции, вы делаете то, что делают учёные, когда отыскивают наилучшие решения проблем». Трудно с этим не согласится. И не только в отношении рекламы, но и в отношении маркетинга.

Источник: https://wo-necromancer.livejournal.com/48714.html

Серхио Займан, известный деятель в области маркетинга, бывший главный маркетолог компании Coca-Cola

Серхио Займан – известный профессионал – маркетолог, который родился к Мексике. Первые его шаги по карьерной лестнице прошли в компании Procter&Gamble, куда его устроил знакомый на должность помощника менеджера. С тех пор началось стремительное развитие его карьеры.

Займан закончил магистратуру в области управления торговлей. В своем время он работал в компании Сoca-Cola, причем для выполнения своих должностных обязанностей ему приходилось жить в разных странах:

В 1986 году, когда он решил первый раз уйти из Сoca-Cola, Займан создал собственную консалтинговую фирму Z. К услугами данной компании в разное время прибегали такие крупные корпорации, как Microsoft, Cambells, Miller и другие.

Важно

Публичные выступления Серхио Займана всегда приковывают к себе особое внимание общественности. Он – автор многочисленных злободневных и актуальных статей на тему рекламы и маркетинга, которые в разное время печатались в крупнейших журналах мира. Займан прославился по всему миру как упорный противник рекламы и маркетинга, которые основаны на интуиции.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

О книге «конец маркетинга, каким мы его знаем»

Замечание 1

По мнению Займана, маркетинг не является таинством, доступным лишь избранным людям, а наукой, которая доступна для любого.

Он считает, что главной целью маркетинга является увеличение продаж продукции, а не только создание благоприятного имиджа фирмы, как многие считают. В своей известнейшей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Займан рассказывает, как маркетинг добивается своей цели.

Его подход многие специалисты по маркетингу называют революционным. А эффективности такого подхода подтверждена многочисленными практическими примерами. Изначально, целевой аудиторией для своей книги Займан считал не только маркетологов всех уровней, но и руководителей бизнеса, которые занимаются распределением маркетингового бюджета.

Книга по праву заняла свое место среди самых значимых работ последнего десятилетия в области маркетинга. Сама книга не раз переиздавалась, что подтверждает ее актуальность и популярность.

Взгляды на маркетинг и рекламу

Займан считает, что мнение многочисленной армии маркетологов о том, что имидж является решающим фактором в бизнесе, на самом деле очень ошибочно. Те изменения, которые сегодня происходят в мире, не могут не оказать влияние и на область маркетинга. Это значит, что компании, чья маркетинговая деятельность не учитывает таких изменений, обречены на полный провал.

По его мнению, основной задачей рекламы и маркетинга является именно продажа товара, а значит, для любого маркетолога на первом месте должна стоять его целевая аудитория – потребители. При этом особое внимание следует обратить на следующее:

  • Маркетинг должен заставлять Ваших клиентов действовать. Компании не стоит ставить завоевание популярности на первое место. В таком случае можно говорить о так называемом виртуальном потреблении, когда покупателю продукт нравится, но купить его он особо не торопится.
  • Еще более глупой ошибкой является стремление создать такую рекламу, которая сможет участвовать в разного рода конкурсах или специализированных соревнованиях. Ключевой задачей в процессе создания рекламы должна стать задача формирования реального потребления. Ведь любая фирма платит заработную плату маркетологу и тратится на рекламу только с целью получения прибыли от продажи собственной продукции. Если реклама не может убедить клиента купить продукт, то ее можно назвать провальной по определению. Если то, что фирма делает сейчас, не побуждает потребителя действовать нужным Вам образом, значит нужно пробовать что-либо иное.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/serhio_zayman_izvestnyy_deyatel_v_oblasti_marketinga_byvshiy_glavnyy_marketolog_kompanii_coca-cola/

Личная библиотека маркетолога: результаты исследования

В одном из форумов по маркетингу на Executive.ru участники дискуссии поделились своим мнением о том, какие книги интересны и полезны современному маркетологу.

На материале форума был составлен список, который стал основой для исследования «книжных» предпочтений участников Сообщества. Основная цель опроса — выявить наиболее значимые и полезные книги по маркетингу с точки зрения специалистов.

В опросе приняло участие 197 профессионалов в области маркетинга и продаж, и мы предлагаем результаты проведенного исследования.

Совет

Мы разделили названные Сообществом книги по четырем категориям: маркетинг как стратегия, маркетинг как технология, маркетинг в прогнозах о рынках и компаниях будущего и работа над собой. Однако, аккумулировав мнение респондентов, мы составили единый топ-10 книг, которые достойны занять место в личной библиотеке профессионального маркетолога.

Топ-10 книг по маркетингу:

  1. Ли Якокка «Карьера менеджера»(57%) Автобиография одного из самых известных менеджеров в области автомобилестроения, которому обязаны своим успехом компании Ford и Chrysler.
  2. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» (Marketing Management) (55%) Одна из самых известных книг по маркетингу, посвященная свежим маркетинговым идеям и инструментам в современном мире, где новая виртуальная реальность содержит как необъятные возможности, так и скрытые угрозы.
  3. Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны» (Marketing Warfare) (45,5%) Очень популярная книга, ставшая настольным пособием для многих профессионалов во всем мире. По содержанию – практичный и информативный учебник.
  4. Игорь Манн «Маркетинг на 100%» (42,5%) Единственная непереводная книга из предложенного нами списка, в которой директор по маркетингу компании AlcatelвРоссии и СНГделится с читателями своим профессиональным опытом.
  5. Филип Котлер «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей» (Lateral Marketing. New techniques for finding breakthrough ideas) (36,5%) Книга о том, как найти нестандартные маркетинговые решения и развить в себе способности к инновациям. Латеральный маркетинг в понимании Котлера — новая система взглядов, которая меняет представление о традиционных методах маркетинга.
  6. Сунь-Цзы «Искусство войны» (29%) Знаменитый трактат, посвященный стратегии ведения войны, был написан более двух тысяч лет назад, однако сохранил свою актуальность для специалистов по маркетингу и менеджменту и по сей день.
  7. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества» (Karaoke Capitalism: Management for Mankind)(28,5%) В мире Караоке-капитализма страны, компании и отдельные люди сталкиваются с неизбежным выбором: копировать других или создавать свое собственное будущее. Авторы призывают не подражать, а изобретать.
  8. Дейв Саттон, Том Кляйн «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием» (Enterprise Marketing Management: The New Science of Marketing) (25%) Авторы отталкиваются от принципов, изложенных в книге Серхио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знаем», и предлагают свой путь к созданию успешной торговой марки и увеличению объемов продаж.
  9. Филип Котлер «10 смертных грехов маркетинга» (Ten Deadly Marketing Sins) (23%) Все возможные маркетинговые ошибки Котлер сводит к десяти самым опасным и предлагает свое видение универсальной «страховки» на пути построения бизнеса.
  10. Том Питерс «Представьте себе» (Re-imagine! Business Excellence in a Disruptive Age) (21,5%) Книга о новом порядке современного делового мира. Питерс предсказывает смерть бюрократии и предлагает мыслить красиво и странно.

Что касается рейтинга в каждой из предложенной нами категорий, то голоса участников опроса распределились следующим образом:

Топ-3 книг в категории «Маркетинг как стратегия»:

  1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент»
  2. Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны»
  3. Сунь-Цзы «Искусство войны»

Топ-3 книг в категории «Маркетинг как технология»:

  1. Игорь Манн «Маркетинг на 100%»
  2. Филип Котлер «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»
  3. Филип Котлер «10 смертных грехов маркетинга»

Топ-3 книг в категории «Маркетинг: взгляд в будущее»:

  1. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества»
  2. Том Питерс «Представьте себе»
  3. Ролф Йенсен «Общество мечты» (Dream Society)

Кроме того, в отдельный список мы выделили книги, которые были неоднократно названы участниками опроса среди альтернативных ответов:

Стоит отметить, что книгу Сергея Коптева «Человеческий маркетинг» отметило почти 5% респондентов, что весьма показательно для работы российского автора. По сути, она стала второй русскоязычной книгой после «Маркетинга на 100%» Игоря Манна, которая заслужила внимание нашей аудитории.

Книга написана на основе исследования российских потребителей, которое проводилось в 2002/2003 году агентством маркетинговых коммуникаций DMB&B (в настоящее время «Родная Речь»).

В ее основе — анализ ключевых параметров, которые влияют на выбор людей, живущих в нашей стране.

Наконец, в список единожды упомянутых книг, которые рекомендовали респонденты, попали следующие работы:

  • Питер Дойль «Маркетинг-менеджмент и стратегии»
  • Джек Траут «Траут о стратегии»
  • Джек Траут «Сила Простоты»
  • Мэттью Кирнэн «Обновляйся или умри»
  • Эл Райс, Джек Траут «Дифференцируйся или умри»
  • Эл Райс, Джек Траут «Позиционирование»
  • Ричард Кох «Стратегия»
  • Нэреш К. Малхотра «Маркетинговые исследования»
  • Сет Годин «Доверительный Маркетинг»
  • Джек Траут «Волшебная лампа бизнесмена»
  • Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов»
  • Патрик Тэрбин «Стратегические игры»
  • Майкл Сильверстайн, Нил Фиск «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса»
  • Серхио Займан «Конец маркетинга, каким мы его знали»
  • Дэвид Вэттен, Ким Камерон «Развитие навыков менеджмента»
  • Манфред Кэ де Ври «Мистика лидерства»
  • Джон Коттер «Лидерство Мацуситы»
  • Акио Морита «Сделано в Японии»
  • Джек Уэлч «Джек. Самая суть»

Источник: https://www.e-xecutive.ru/education/glavy-iz-knig/340975-lichnaya-biblioteka-marketologa-rezultaty-issledovaniya

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector