3 формулы расчета ltv показателя

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

• Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
• Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
• Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов, а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.  
• Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
• Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.  

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.

1 способ: самый быстрый

Формула не гарантирует точного результата, но позволяет навскидку определить показатель.

Допустим, прибыль вашей компании за месяц составила 1200$, вы работали с 20 клиентами. Значит, примерный показатель ltv для вас 1200 / 20 = 60.

Формула не принимает в расчёт, например, клиентов, которые ещё не принесли прибыль, не учитывает многие другие факторы, поэтому погрешность в конечном ltv достаточно велика. Этот способ не подходит для глубокой аналитики, он помогает просто прикинуть текущую ситуацию.

2 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.

Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.

3 способ: суперсила

Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Обратите внимание

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами

Источник: https://www.carrotquest.io/blog/ltv-lifetime-value-schitaem/

3 формулы расчета LTV показателя

Определить, сколько денег ваш клиент может принести в ближайшие годы, можно с помощью LTV показателя (англ., lifetime value – пожизненная ценность).

Также этот индекс поможет оценить затраты на привлечение одного клиента и сегментировать базу клиентов по прибыльности.

Как посчитать показатель LTV

Для начала нужно определиться с периодом (год, квартал или месяц), за который вы будете брать исходные данные. Чтобы рассчитать lifetime value  (пожизненную ценность), нужно иметь перед глазами следующие показатели (в скобках указаны значения для нашей компании):

• средний чек на одного покупателя (20 тыс. руб.);
• среднее количество покупок на клиента за отчетный период (1 покупка за год);
• затраты на рекламу в месяц (500 тыс. руб.);
• количество новых покупателей в месяц (700 человек);
• средний коэффициент наценки (5%);
• средний процент возврата покупателей (10%);
• ставка дисконтирования – средняя скидка, которую вы даете на товары или услуги в течение года (0%).

Для простоты предлагаю воспользоваться продуктом, созданным разработчиками лаборатории Netpeak, – онлайн-калькулятором LTV показателя. С его помощью можно рассчитать показатель на шесть лет.

Помимо значения LTV калькулятор выдает и другие данные. Перечислю их, сразу указав значения для нашей компании.

1. Валовая прибыль с одного покупателя в год – 1000 руб.
2. Расходы на привлечение одного клиента – 700 руб. в год
3. Доход с каждого покупателя (разница между валовой прибылью с покупателя и расходами на привлечение) – 300 руб.
4. Общий процент возврата покупателей. Считается, что в первый год количество покупателей составляет 100%. На каждый следующий год считаем введенный ранее средний процент возврата покупателей по отношению к прошлому показателю. В нашем случае во второй год количество повторных покупок составит 10%, на третий – уже 1% (10% от 10%), на четвертый – 0,1% и т. д.
5. Ожидаемый доход с покупателя. Начиная со второго года считается исходя из среднего процента возврата покупателей. Например, у нас на третий год ожидаемый доход с покупателя составляет 100 руб.
6. Размер среднего чека с учетом скидки. При ее отсутствии средний чек равен 100%.
7. LTV покупателя за период. Он показывает, сколько денег вам принесет покупатель в течение шести лет. В нашем случае это 317 руб.; цифра небольшая из-за низкой маржинальности нашего бизнеса.

Анализ результатов

Чем выше пожизненная ценность клиента, тем больше денег вы можете вкладывать в рекламу. Если стоимость привлечения клиента значительно превышает LTV показатель и к тому же растет, значит, вам нужно начать сокращать расходы, поднимать цены или уделить больше внимания маркетингу и продажам.

Если lifetime value снижается, следовательно, у вас не получается использовать потенциал лояльных клиентов. В нашем случае основной доход приносят новые клиенты, однако кроме этого нам необходимо повышать лояльность имеющихся, чтобы они покупали чаще.

Как посчитать Ltv (lifetime value)

Еще 2 формулы для расчета показателя LTV

Вариант расчета 1. Самая простая формула: LTV = S × C × P × t,

где S – средний чек, C – среднее число покупок в месяц, P – прибыльность в процентах от суммы чека, t – среднее «время жизни» клиента (то есть сколько месяцев он покупает).

Вариант расчета 2. Можно воспользоваться другой формулой: LTV = (S × C × P) : (1 – R).

Отличие в том, что вместо «времени жизни» используется процент ушедших клиентов (R).

Источник: https://www.gd.ru/articles/4135-ltv-pokazatel

Показатель LTV: почему он важен и как рассчитать правильно

“Мне нужен мощный и недорогой траффик!”. После этой фразы я сдерживаю свое желание придушить клиента и задаю встречный вопрос: “А недорогой это сколько? Если конкретно в цифрах”.

И угадайте что происходит? Клиент естественно начинает плавать. Во-первых, для каждого недорого — это разное понятие. Во-вторых, ну не знает он конкретно. По ощущениям да, но конкретно нет.

А все потому, что не считает ltv показатель.

Слово LTV известно не многим маркетологам, поэтому про руководителей и бизнесменов нечего удивляться. Если мы возьмём компании, которые его считают, то пальцев рук хватит. Но всё это зря! Ведь именно из-за того, что LTV  не считают, или считают неправильно, множество компаний и закрывается. Поэтому давайте разберемся что это этакое и как оно может помочь классическому бизнесу.

Страшная аббревиатура 

Если перефразировать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Lifetime Value”. Да, все так просто. Но мы же живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

1. LTV — жизненный цикл клиента. 
2. LTV — пожизненная стоимость клиента.
3. LTV — количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то этот понятие выглядит следующим образом:

1. Клиент совершает 1-ю покупку;
2. Клиент совершает 2-ю покупку;
3. Клиент совершает 3-ю покупку;
4. Клиент совершает 4-ю покупку;
5. Клиент совершает 5-ю покупку;
6. …
7. Клиент уходит.

LTV — это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса. Мы, как профессионалы, считаем жизненный цикл клиента с того момента, когда человек первый раз увидел нашу рекламу, ведь деньги мы уже вложили в его привлечение.

Читайте также:  Нужно ли платить ндс при продаже с торгов имущества (недвижимость) ооо на усн при ликвидации ооо по решению суда?

Правильный фокус

Я делаю очень большой акцент  на стоимость траффика. В этом есть вся фишка LTV. То есть зная сколько клиент приносит Вам денег в течение “совместной жизни” с Вашей компанией, Вы сможете рассчитать сколько денег можно инвестировать на его привлечение.

Но сначала небольшое отступление. Есть понятие САС. По-английски, это Сost of acquiring customers, а по-русски это стоимость привлечения клиента. И вот когда стоимость привлечения клиента выше, чем деньги, которые компании приносит клиент за свой срок жизни, тогда компании разоряются.

Поэтому в этой статье мы посчитаем не только LTV, но и стоимость Вашего клиента. Хотя это не единственный показатель, на который влияет наш герой этой статьи. Также с помощью LTV (Customer Lifetime Value) Вы сможете:

• Найти Вашего идеального клиента. Тех самых, которые приносят больше денег и живут с Вами дольше всех. Для которых можно устраивать специальные рекламные акции и программы лояльности для поддержания покупательской способности.
• Увидеть настоящий ROI. Или даже кардинально изменить маркетинговую стратегию, так как теперь Вы видите рекламу, которая не рентабельна, или эффективна не только в краткосрочной перспективе, но и в течение всего периода жизни клиента. 
• Улучшить удержание клиента. Особенно актуально, когда привлечение клиента стоит дорого и первая покупка едва окупает его. А ведь хочется еще и зарабатывать, и для этого нужно поднимать его клиентоориентированность к Вам.

Как результат, больше заработанных и масса сэкономленных денег. Ведь на основе пересчета ROI и пересмотра маркетинговой стратегии, Вы сможете выделить каналы рекламы, которые приносят идеальных клиентов, и оставить только их.

Правда, компании, которые только начинают, врядли смогут это реализовать, так как для расчета LTV нужна статистика клиентов и их покупок. Хотя нет, я не прав.

Если взять тот же Uber (такси), они хоть и “сожгли” на этапе старта почти 1 млрд.

долларов на привлечение клиентов, всё равно через аналитические данные и опыт других компаний знали чему равен средний жизненный цикл клиента. Поэтому и добились через такую модель таких успехов. 

Ваши одноразовые сделки

Самое большое возражение при изучении данного показателя — “У нас сделка одноразовая. Клиент пришёл, купил и больше не вернулся”. До какого-то момента я верил в эту сказку. Но потом меня осенило, что в каждом бизнесе есть повторные продажи. Они есть двух видов.

Свои продукты

Первый пункт заставляет Вас задуматься, какие еще товары или услуги Вы можете продавать своим клиентам. Если в голову ничего не приходит, то не расстраивайтесь. У Вас есть продукты, которые Вы можете продавать, просто это не так очевидно.

Пример. Вы — автошкола. Разум говорит, что человек получил права и больше не возвращается. Но мы знаем, что это не так. Человеку можно продать обучение другой категории. Также мы можем предложить пройти курс экстримального вождения. Или мы можем продать курс обучения дорожным правилам разных стран. И это еще не конец.

Продукты других компаний

Второй пункт необходим, когда клиент уже купил все ваши собственные продукты или Вы не смогли пройти блокаду “одноразовых покупок”. В этом случае Вы продаёте товары или услуги других смежных компаний. Они получают лояльного клиента, а Вы получаете счастливую улыбку потребителя и вознаграждение за его привлечение.

Пример. Вы — дизайнер. Разум говорит, что после дизайна клиенту помочь больше нечем. Но это снова заблуждение. Мы можем продать через другую компанию ему строительные материалы или мебель. А можем помочь с выбором специалистов по установке натяжных потолков, электрике или сантехнике. На этом можно заработать даже больше, чем за сам дизайн-проект.

Нокаут. Чтобы разбить раз и навсегда заблуждение о разовых покупках в Вашем бизнесе, я на 100% уверен, что найду в любом повторные покупки. Готов спорить на любую сумму, так как не бывает бизнесов без LTV (Customer Lifetime Value). А те, кто так думают, могут считать, что у них нет бизнеса. Будем спорить?!

Три формулы расчёта

Начну с плохой новости. Существуют различные способы как рассчитать жизненной ценности клиента. Вы узнаете три формулы разной сложности. Выберите ту, что ближе Вам, и считайте по ней. Чем больше у Вас бизнес, тем сложнее формула.

В примерах я считаю всё за конкретный период времени (недели/месяцы/годы). Этот период берётся из расчёта среднего клиента. Если типовой клиент с Вами 10 лет, то значит берёте период 10 лет. Как правило, такие значения точно мало кто знает, но своё мнение и опыт других компаний никто не отменял.

Формула №1. На коленке

Эта формула не даст Вам точного знания какая ценность Вашего клиента. Значение будет ориентировочное. Зато все можно легко посчитать, а главное понять, как это делается. Для примера возьмём нашего клиента в b2b сфере со сроком постоянных сделок в течение года. Здесь считаем lifetime value как:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = (21 153 000 — 1 841 000) / 254 = 76 031 руб.

В результате мы получаем, что один клиент за год приносит компании 76 031 руб.. Но помните, это самая простая формула. Итоговая цифра грубая, зато реальная. Чтобы получить ещё более правдоподобные результаты, в рекламу также можно добавить инвестиции на удержание клиента в течении года (обзвоны, смс, мероприятия и прочее).

Формула №2. Достоверная

Более сложная формула, но и значение получается более точным. К тому же, она универсальна и подходит практически к любому бизнесу. Поэтому для отличия от первого варианта, сделаем расчет на примере розничного магазина нашего клиента.

1. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
2. LTV = 2800 * 3 * 0.3 * 24 = 60 480 руб.

Теперь мы видим, что клиент в нашем розничном магазине за 24 месяца нам приносит 60 480 руб.. Цифра поражает?! А собственник изначально говорил, что не больше 1000 рублей за привлечение клиента готов платить. Вот так, всё очень просто и быстро меняется.

Формула №3. Типовая

Это формула является типовой. Её название базируется на классическом бизнесе с ежемесячными платежами. Это фитнес-клубы, столовые, языковые школы и т.д.. То есть критерий здесь — оплата раз в месяц. Возьмём данные на основе нашего клиента в сфере сети столовых:

1. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах
2. LTV = 145 * 17 * 8 = 19 720 руб.

Итог: 19 720 руб. один человек оставляет в столовой нашего клиента в маркетинговом консалтинге. Разве после этого значения жалко угостить его несколькими пирожками или даже обедами?! Снова всё поменялось буквально за считанные секунды.

Показательный пример

Представим ситуацию. У Вас магазин эко-продуктов. К вам приходят два клиента и совершают покупки. Один пришел с контекстной рекламы. Второй пришел с социальных сетей, где он уже давным-давно находится в Вашей группе и читает Ваши посты.

Стоимость привлечения первого клиента составила 750 рублей и купил он на 2 300 рублей. Стоимость привлечения второго клиента составила 1 000 рублей и купил он на 1 500 рублей.

Какой из них для нас идеальный клиент?

Если рассчитать ROMI (возврат на инвестиции с учётом себестоимости), то первый клиент существенно выигрывает. И с хорошим отрывом. Так как расходы были меньше, а прибыль с него была больше.

1. ROMI с покупки первого клиента ((2300-750)/750)*100%= 206%
2. ROMI с покупки второго клиента ((1500-1000)/1000)*100%= 50%

Но мы пойдем дальше. И рассмотрим этих же клиентов в промежутке года. Первый покупатель, который пришел с контекста, за год совершил еще 2 покупки на сумму 4 700 рублей, а второй, который пришел с таргетированой рекламы, стал постоянным покупателем и в последующий год совершил 11 покупок на сумму 16 500 рублей.

Трах-тибидох! Никакой магии, только цифра. Давайте посчитаем все наглядно и Вы убедитесь в ложности первых мыслей о том, какой клиент лучше:

1. Стоимость всех покупок первого клиента 2300+4700=7 000
2. Стоимость всех покупок второго клиента 1500+16500=18 000

Теперь давайте рассчитаем ROMI  с учетом новых данных:

1. ROMI первого клиента ((7000-750)/750)*100%= 833%
2. ROMI второго клиента ((18000-1000)/1000)*100%= 1700%

Вывод. Второй покупатель оказался рентабельнее в 2 раза, так как он был более прогрет за счёт постоянного контакта с Вами в социальных сетях и ещё нескольких моментов. Обожаю цифры, ведь они не врут. Что скажете?

Поэтому, уважаемые предприниматели, если не считать LTV и просто судить по первой покупке, то можно неплохо так ошибиться. К слову, так делают большинство руководителей бизнеса. Поэтому не печальтесь о том, что Вы были в их рядах. Тем более, сейчас, когда Вы знаете как считать ltv, всё будет иначе, верно?!

Источник: https://in-scale.ru/blog/pokazatel-ltv-kak-rasschitat.html

Что такое и на что влияет показатель LTV

LTV — наиболее ценный показатель при оценке прибыльности деятельности. Он определяет заинтересованность клиентов, ее степень и качественные признаки. При планировании LTV используется в качестве параметра, который определяет, в каком типе рекламы нуждается потребитель и какую часть прибыли нужно потратить на удержание клиента, чтобы реклама оказалась рентабельной.

Что такое Customer Lifetime Value

Life Time Value (пожизненная ценность/стоимость) — абсолютная величина. Она выражает суммарную прибыль, полученную компанией за все время сотрудничества с клиентом.

В практике используется и другое обозначение этого термина: Customer Lifetime Value (СLTV, CLV).

Показатель особенно важно учитывать на начальных этапах деятельности фирмы. При превышении затрат на привлечение клиентов — Сost of Аcquiring, САС — по сравнению с LTV стартап прогорит.

Под LTV также понимают исторический и прогнозный показатели. В первом случае высчитывается суммарный доход по клиенту. Во втором случае рассматриваются приоритеты покупок — категории, цена, частота совершения, лояльность к акциям.

Анализ LTV доказывает, что пожизненная стоимость клиента (период сотрудничества) напрямую влияет на прибыль. Чем больше постоянных клиентов имеет фирма, тем больший доход она получает при прочих равных условиях.

Зачем считать показатель LTV

Показатель пожизненной стоимости может использоваться для:

1. Расчета ценности каждого клиента и определения перспективных потребителей.
2. Оценки затрат на привлечение клиентов с фактически допустимыми.
3. Расчета эффективности затрат ROI по привлечению новых клиентов.
4. Анализа наиболее выгодных каналов продаж, оптимизации маркетинговых стратегий, выстраивания каналов продвижения по текущей прибыли, а не по первоначальным доходам.
5. Выстраивания маркетинга с элементами таргетинга по отношению к постоянным клиентам.
6. Нахождения рабочих инструментов по удержанию клиентов.
7. Налаживания эффективной взаимосвязи в рамках схемы «промо — отклик».
8. Определения поведенческих триггеров для увеличения продаж.
9. Составления портрета покупателя.
10. Подбора популярного ассортимента.
11. Персонализации и понимания поведенческих факторов (коммуникации, стимулы).
12. Ориентировки в объемах затрат на рекламу (поиск и привлечение, удержание клиентов).

Читайте также:  22 признака, почему вас ждет выездная налоговая проверка

Что нужно для расчета LTV

При расчетах необходимо учитывать:

• период (месяц, квартал, год, время с момента первой покупки);
• число покупок за период отдельным покупателем, их суммарное выражение;
• стоимость рекламной кампании за период;
• число новых покупателей;
• коэффициент наценки на товары (комиссия на стартовую цену);
• средний процент покупателей, совершающих повторные покупки;
• ставка дисконтирования (скидка клиентам).

Показатель рассчитывается по различным формулам как в упрощенном варианте, так и в более точных. Алгоритм расчета выбирается исходя из цели исследования.

Методы расчета LTV

Упрощенный

Общая сумма выручки делится на количество потребителей, совершивших покупку за тот же период.

Статистический

Рассчитывается отдельно для каждого клиента при наличии соответствующих данных (индивидуальный счет). Итог покупок (сумма) и будет считаться жизненным циклом клиента (LTV).
Средний LTV рассчитывается как отношение всей выручки за вычетом маркетинговых расходов к числу клиентов.

Усредненный

LTV = AC × N × P × t, где:

• АС — средняя цена чека;
• N — среднее число покупок;
• P — доля прибыли к средней сумме чека;
• t — среднее время жизни клиентов (число периодов в выбранной системе расчетов — днях, месяцах, годах).

Оценочный

Производится анализ между средней стоимостью привлечения САС и средним LTV (нерациональный метод для решения маркетинговых задач).

Подсчет на онлайн-калькуляторах

• Netpeak (с учетом среднего чека и ставки дисконтирования);
• Realweb (заказ за плату);
• ADCONSULT (с учетом привлеченных клиентов);
• Qmobi (с учетом оттока клиентов);
• Пиксель-Тулз ( расчeт LTV, среднего чека, CAC, валовой прибыли, CPA, CPC, ROI).

Аналогичный механизм расчета и формулу можно найти в интернете и использовать в Excel для ежеквартальных отчетов.

LTV, характеризующий отток

LTV = Vc / (Np/Nz * 100%), где:

• Vc — среднемесячный доход;
• Np — число ушедших клиентов за месяц;
• Nz — число покупателей, которые произвели оплату в последнем месяце.

Коэффициент оттока выражается второй частью формулы. Он характеризует лояльность клиента в месяцах. Например, если коэффициент оттока составляет 5%, это означает, что клиент является потребителем товаров или услуг в течение 20 месяцев. Несложно посчитать и сумму, которую он принесет. Для этого средний чек клиента за месяц умножают на 20.

Продвинутый

LTV = lifetime × ARPU, где:

• Lifetime — время пользования услугами / период покупок.
• ARPU — доход от одного клиента за выбранный период.

Этот способ предполагает субъективную оценку времени пользования услугами. Период покупок обозначается как промежуток времени от даты первой покупки до даты вероятного отказа от услуг.

При невозможности расчета дохода от клиента делят показатель регулярного дохода за период на количество клиентов того же периода.

Вероятностный

LTV = AOV × RPR × lifetime, где:

• AOV — средняя цена покупки (чек);
• RPR — частота повтора покупок;
• Lifetime — продолжительность сотрудничества с клиентом.

Исторический

Рассчитывается путем суммирования количества транзакций по клиенту (нахождения среднего числа транзакций) и умножения на среднюю валовую прибыль.

Усредненный прогнозный

Упрощенный

LTV = ((T × AOV) × AGM) × ALT, где:

• Т — среднее число транзакций в месяц;
• АОV — средняя ценность покупки (стоимость);
• ALT — продолжительность жизни клиента в месяцах (жизненный цикл);
• AGM — средняя валовая прибыль.

Усложненный

LTV = GML × {R / (1+ D — R)}, где:

• GML — валовая прибыль от активности клиента;
• R — коэффициент удержания прибыли;
• D — ставка дисконтирования за месяц.

Базовый (наиболее точный)

LTV рассчитывается как произведение 3 показателей: средняя стоимость продажи, число продаж в месяц (среднее), среднее время удержания клиента (в месяцах).

Формулы расчета LTV

Аналитическая формула

LTV = (доход за год — затраты на рекламу — расходы на удержание клиентов, звонки, рассылку) / количество клиентов.
Формула не дает четкого представления о реальной ценности клиента. Используется в качестве ориентира.

Практичная формула

LTV = средний чек × число покупок за промежуток времени × прибыль от покупки в долях × среднее «совместное время жизни» клиента с компанией.

Формула дает более точные результаты. Считается универсальной для любых предприятий и сфер бизнеса.

Узкоспециальная формула

LTV = средний чек × число продаж клиенту в месяц × время удержания клиента в месяцах.

Формула используется только на тех предприятиях, которые получают ежемесячную оплату (раз в месяц), т. е. относятся к классической категории бизнеса (частные школы, спортклубы).

Пример расчетов

Рассчитаем показатель пожизненной стоимости клиентов на примере интернет-магазина по продаже парфюмерии. Фирма открылась 3 года назад. Число постоянных клиентов растет медленно, но не убывает, что говорит о заключительной стадии роста (при долгосрочной перспективе).

Годовой доход оценивается в 5,6 млн.

Количество активных клиентов за последний год варьировалось от 1000 до 1400 (всего пользователей 10754 чел.). Расходы на браузерную рекламу за год составили 50 000 р. В штате действует PR-менеджер по продвижению продукции в социальных сетях. Его зарплата составила 144 000 за год. Расходы на интернет обозначились цифрой 5400 р.

Продукция представлена двумя типами духов: массовые популярные бренды (3000 р.) и люксовые (7000 р.). В среднем 1 клиент совершает покупку один раз в год (либо не совершает).

Проанализируем стоимостное выражение LTV с учетом различных подходов (формул).

1. LTV = (5600000 — 50000 — 144000) / {(1400 — 1000) / 2} = 4505 р.
   Жизненный цикл клиента оценивается суммой в 4505 р./год.
2. LTV = {(7000 + 3000) / 2} × 1 × {(5600000 / 1400) / 5000} × 1 = 5000 × 1 × 0.8 × 1 = 4000 р.
3. Для применения третьей формулы допустим, что парфюмерная компания занимается оптовой продажей как изготовитель с четким графиком платежей и поставок (раз в месяц) и только одному посреднику.
   LTV = {(7000 + 3000) / 2 / 12} × 1 × 24= 416.7 × 1 × 12= 4999 р.

Метрики, связанные с LTV

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Cost of customer acquisition) оценивает, какие затраты осуществляются на привлечение нового клиента. Вычисляется путем деления суммы расходов на общее число новых клиентов за конкретный период.
При оценке LTV по отношению к CAC придерживаются соотношений:

• LTV/ CAC
• LTV/ CAC > 2 (прибыль на нуле);
• LTV/ CAC > 3 (достаточная прибыль, есть резерв для сокращения расходов);
• LTV/ CAC > 4 (эффективность бизнеса).

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает эффективность затрат на маркетинг. Представляет долю условной прибыли по отношению к затратам на продвижение. Коэффициент рассчитывается как разница между валовой прибылью и затратами на маркетинг, поделенная на величину самих затрат по продвижению.

ROI показывает, во сколько раз полученная прибыль больше вложений на ее получение. Если коэффициент равен 2, это означает, что каждый потраченный на рекламу рубль приносит фирме 2 рубля (если реклама действительно работает).

Важно

LTV и ROI находятся в прямой зависимости: чем больше ценность клиента, тем эффективнее должна быть реклама. LTV помогает скорректировать затраты на рекламу, в особенности если продвижение среди новых клиентов неэффективно.

Для этого узнаем текущий LTV и сопоставляем с запланированными расходами на новых клиентов (выводя оптимальный ROI).

Отток клиентов (Churn)

Churn Rate характеризует долю ушедших клиентов в общем числе за конкретный период. По-другому называется коэффициентом оттока клиентов. LTV и Churn взаимнообратны. Повышение первого спровоцирует понижение второго, и наоборот.

Учет оттока необходим для анализа крайне допустимых трат на каждого клиента (помимо производственных и текущих). Чем выше отток, тем меньше средств получит фирма. А при наличии небольшой клиентуры затраты на рекламу могут стать критичными по отношению к прибыли или недопустимыми.

LTV здесь рассматривается как резерв. Если каждый клиент тратит в месяц сумму (LTV), обеспечивающую увеличение ROI, расходы можно увеличивать даже при наличии оттока (договорные поставки). В других случаях должен быть положительный прирост клиентов, равный оттоку или превышающий его.

Как увеличить LTV

Рассылка e-mail

1. Оптимизация рассылки по сегментам с отдельными предложениями в зависимости от ценности.
2. Сокращение частотности рассылки в зависимости от срока сотрудничества.
3. Использование техники допродаж и перекрестных продаж.
4. Создание подписок на товары или предложения.
5. Проведение клиентоориентированных опросов.
6. Рассылка разнонаправленных писем: приветственных, презентационных, вовлекающих, Alerts, контентных, сегментирующих, напоминающих о товаре в корзине, отписывающих от сервиса.

Web Push уведомления

1. Открытие окон в подходящий момент (только в некоторых разделах).
2. Обращение с призывом к действию.
3. Текст сообщения должен быть информативным, вызывать интерес или повышать настроение (шутка, размышления).
4. Push не должен блокировать весь экран.
5. Напоминание о долгом отсутствии на сайте магазина, у которого есть скидка или акция специально для клиента.
6. Наличие кнопки для отписки от оповещений.

Программа лояльности

1. Создание базы данных клиентов, полная персонификация бонусов и предложений.
2. Выстраивание системы премирования клиентов в зависимости от их собственного вклада.
3. Использование CRM-маркетинга.
4. Выстраивание эмоциональных взаимоотношений, основанных на дружеском отношении.
5. Работа над исправлением недостатков, усовершенствованием продукта или сервиса.

Работа с удержанием

1. Подарки без повода.
2. Создание качественного сервиса и постпродажного обслуживания.
3. Подключение горячей линии для звонков.
4. Предложение сопутствующих товаров и услуг.
5. Предоставление важной информации, способной оказаться полезной или информативной.
6. Мониторинг качества товара.

Допродажи

1. Предложение необходимых товаров в качестве аксессуаров, запасных частей, расширенной комплектации.
2. Помощь в сервисном обслуживании.
3. Предложение дополнительных услуг (упаковка, установка, доставка, замер).
4. Расширения на сервисные услуги, комплектацию.
5. Предложение партнерских товаров и услуг, бонусов и скидок.
6. Бесплатный тест.

Кросс-селлинг и ап-селлинг

1. Предложение более дорогого, но и более качественного товара.
2. Проведение акции, стимулирующей дорогостоящее приобретение.
3. Подбор сопутствующих товаров, уместных для каждого конкретного случая.
4. Применение даунселла при недостаточном бюджете (замена на аналогичный товар с более низкой ценой).
5. Использование рассрочки и кредита.

Читайте также:  Автоворонка продаж на примере

Клиентский сервис

1. Создание располагающей обстановки (музыка, микроклимат, культура общения, доброжелательность продавцов).
2. Поддержание обратной связи с клиентом.
3. Обучение персонала, зарисовка типичных ситуаций, обучение эмоциональной стабильности.
4. Установка четких сроков для гарантийных работ, выполнение услуг раньше времени.
5. Работа, нацеленная на удобство и комфорт клиента.

Подписная модель

1. Создание скидки на доставку.
2. Призы и подарки по значимым праздникам.
3. Акция на покупку месячного/годового объема товара.
4. Улучшение онлайн-сервиса по заказу.
5. Проведение опросов по качеству предоставления услуг и ассортименту.

5 LTV-шагов по управлению жизненным циклом клиента

Сегментируем клиентскую базу

Для этого используют различные научные классификации, например RFM-сегментацию. Она основана на 3 показателях: давность, частота и стоимость покупок.

Определяем ключевые цели маркетинга по LTV

Анализируем качественные характеристики каждой группы, выявляем приоритетных клиентов. Изучаем возможности для проведения маркетинговых мероприятий.

Управляем и корректируем жизненный цикл клиента (LTV)

Составляем рациональную стратегию удержания клиентов и привлечение новых. Разрабатываем программу лояльности и маркетинг-кит. Отсеиваем долю расходов на неприоритетных клиентов. Добиваем чек при невозможности совершения повторных покупок.

Учитываем коммуникационные особенности, особенности товара и предпочтения клиентов. Устанавливаем объем рекламных расходов.

Устраняем ошибки маркетинга на предыдущих этапах

Стимулируем новых клиентов, улучшаем сервис и обучаем персонал.

Почему ранним стартапам не стоит полагаться на индекс LTV/CAC

Любая фирма при расчете показателей отталкивается от средних величин, получаемых на протяжении длительного периода времени. У молодых компаний и стартаперов нет достаточного опыта для оценки точного периода жизненного цикла клиента (LTV). Достоверно измерить индекс получится лишь при наличии высокого оттока и притока потребителя.

Также остается открытым вопрос насчет дальнейшего сотрудничества с оставшимися клиентами. Поэтому в большинстве случаев используют срок окупаемости продукции. При расчетах он не требует прогнозирования на 5 или 10 лет вперед, не нуждается в большом количестве точных данных и расчете маркетинговых расходов отдельной строкой.

Оценка пожизненной стоимости клиента — возможность сделать прогноз на получение прибыли в будущем. Требует ведения базы данных с информацией по большому кругу показателей. В некоторых отраслях бизнеса показатель не отражает реального положения вещей, так как клиент становится покупателем случайно или крайне редко.

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/ltv

LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

Бизнес — это про расчеты и точные цифры, которые лежат в основе любого действия. Какие цифры важны для практически любой компании и что они дают — в этой статье.

LTV

LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Другие названия: CLV или CLTV (customer lifetime value).

Этот показатель очень важен в маркетинге, рекламе, продажах, особенно для сферы e-commerce. И вот почему:

• один из способов расчета ROI (возврат инвестиций) задействует LTV. ROI — один из немногих способов оценить, окупается ваша реклама или уводит ваш бизнес в минус;
• LTV помогает определить аудиторию для таргетинга в маркетинге и лучше понимать работу бизнеса;
• зная реальную пожизненную ценность клиента для бизнеса можно строить более эффективную рекламную стратегию и модифицировать стратегию удержания клиентов;
• помогает в сегментации клиентов, так как показывает, какая часть аудитории наиболее выгодна для бизнеса.

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

CAC

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

К примеру:

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

CRR

CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш коэффициент удержания равен 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

Когда LTV больше CAC — компания может жить. Когда наоборот — пора что-то менять

Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

Что насчет других соотношений:

• 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
• 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
• 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
• 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае.

Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев.

Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

FAQ

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Источник: https://pengstud.com/blog/ltv-cac-crr/